Комуникационна политика при международния маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


Международен маркетинг /ММ/

тема №5
Стратегии за позициониране на международните пазари

1. Сегментиране на международните пазари
При международния маркетинг, сегментирането изисква отчитане на мащабите и голямото разнообразие на външните пазари. При международния маркетинг, фирмите често не са в състояние да отговарят на конкретните изисквания на отделните лица, семейства и организации. Ето защо, те се ориентират към задоволяване на сходни желания и потребности на отделните групи клиенти.
За сигментация на пазара се използват множество критерии икономически, социални, демографски, географски и др. При ММ за сегментирането на пазара основно значение имат следните критерии:
* равнище на доходите на населението
* особености в културата на населението
* потребителски мотиви
* географски фактори
* използване на комбинация от критерии
Сегментирането на пазара при ММ, преминава през следните етапи:
* определяне на външните пазари на които фирмата има желание да действа
* осигуряване на необходимата информация за съответните външни пазари
* определяне на групите от клиенти със сходни потребности, желания и предпочитания
* формиране на сегменти въз основа на определени критерии - трябва да се реши дали е необходимо да се формират сегментите на база критерии страна. При този вариант фирмата трябва да се съобразява с националните особености на отделните страни или групи от страни. Второто решение е въпроса необходимо ли е да се формират сегменти в рамките на отделните страни и какви критерии трябва да се приложат. Трябва ли тези критерии да бъдат еднакви за отделните страни или трябва да са различни.
* Определяне и изготвяне на профил на сегментите, включително оценка на пазарният им потенциал
* разработване на маркетингов микс за отделните сегменти съобразен с тяхната специфика
* интегриране на разработките по стратегии и маркетингов микс в обща програма, която е подходяща за фирмата и тя е в състояние да осигури нейното изпълнение.
2. Глобален маркетинг
Процесът на интензивно развитие на комуникациите и много други фактори водят до повишаване на степента на хомугенизация в потребностите, желанията, вкусовете, предпочитанията, и навиците на населението от различните страни. Все повече се сближават изискванията на клиентите от различните региони към качеството, надеждността, дизайна, опаковката, и др. елементи на продукта. В резултат на това се налага ориентация на фирмата към глобалния маркетинг. Фирмите които го прилагат гледат на света като на единен глобален пазар на който се продават стандартизирани продукти, по един и същ начин навсякъде по света. Основните предимства на глобалния маркетинг са следните:
* стандартизиране на продукта и съответно получаване на икономии от мащаба
* стандартизиране на търговската марка, опаковката, обслужването и комуникациите, което също води до икономии на разходи.
* Относително намаляване на разходите по цялата верига от създаването до реализацията на продукта.
3. Адаптиран по страни маркетинга
При тази стратегия фирмите се стремят да отчетат влиянието на националните особености върху желанията, потребностите и предпочитанията на клиентите. Те извършват сегментация на международния пазар въз основа на критерия страна. Адаптираният маркетинг в сравнение с глобалния създава предпоставки за постигане на по-голям обем продажби в дадена страна. Основните проблеми при прилагането на тази стратегия са следните:

- необходимост от повече ресурси и по-високо равнище на разходите, за да се преодолее това е възможно групиране на пазарите на основата на тяхното сходство.
След като една фирма се ориентира към глобален или адаптиран по страни маркетинг тя трябва да направи избор и между следните 3 стратегии:
1 стратегия - не диференциран маркетинг - при нея фирмата пренебрегва съществуването на различни сегменти със специфични потребности. Фирмата прилага не диференциран маркетингов микс за всички потребители от дадена страна.
2 стратегия - диференциран маркетинг - при тази стратегия фирмата разработва специфичен маркетингов микс за всеки сегмент. Тази стратегия води до по- голям обем продажби но и да по-високи разходи и ресурси.
3 стратегия - концентриран маркетинг при нея фирмата се стреми да проникне на един пазарен сегмент. При нея могат да се постигнат балансирани резултати по отношение на обема на продажбите и равнището на рентабилност а също и максимално да се използва потенциала на фирмата.

Тема №6
Продуктова политика в международния маркетинг

В процеса на разработване на стратегии фирмата трябва да реши с кои продукти на кои външни пазари да участва. Този процес изисква комплексни проучвания на съответния пазар. Основно значение за провличане и убеждаване на клиентите имат разработването и прилагането на подходящ на пазарните условия маркетингов микс. Продуктовата политика включва множество компоненти, които могат да се представят с 4 основни елемента:
1. продукта сам по себе си
2. търговската марка
3. опаковката
4. обслужването
Продуктовата политика до голяма степен зависи от вида на продукта. Основно продуктите се делят на следните групи:
1 група - потребителски продукти - от своя страна те се делят на подгрупи според следните критерии:
* срок на използване
* начин на покупка
* характер на потреблението и др.
2 група - промишлени продукти - основните подгрупи са следните:
* суровини
* материали



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Комуникационна политика при международния маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.