Канали на разпределение на качеството потребители и жизнен цикъл на продукта като ценообразуващ фактор


Категория на документа: Маркетинг


Жизнен цикъл на продукта

Жизнен цикъл на продукт е концепция в маркетинга, която използва аналогията с жизнения цикъл на биологичните организми, за да опише продължителността и последователните изменения на пазарния живот на даден продукт. Жизненият цикъл касае не конкретна стокова единица, а в по-общ план продукта като разновидност на определена продуктова линия. Графично понятието се изразява посредством кривата на продажбите, в която отчетливо се открояват четири различни фази:
1. въвеждане (внедряване) на пазара,
2. пазарен растеж,
3. зрялост, и
4. спад.7

Това е най-общо обяснение на понятието жизнен цикъл според електронната енциклопедия.

Според Е. Кръстевич и съавтори продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот - от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба. Концепцията за жизнен цикъл на продукта е важна за маркетинга защото дава задълбочена представа за динамиката на продуктите. Класическия вариант на концепцията за жизнен цикъл на продукта представлява три образна крива. Тя се дели на четири етапа - въвеждане, растеж, зрялост и спад.

Според Е. Георгиева "Продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот - от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба."8

Теорията за жизнен цикъл на продукта е един от най-широко използваните инструменти за анализ и погнозиране на фирмено равнище. Тя дори вече се превръща във философия на фирмата, както и в основен принцип на продуктовата стратегия. В резултат на все по-ускореното развитие и динамика на начно-технологичния прогрес, днес се наблюдава едно разиряване на стоковия асортимент и засилване на стоковата конкуренция. Това води до едно значително увеличаване на относителния дял на стоките и жизненият цикъл на стоите намалява.

Етапите, през които чисто теоритично и най-често преминава един продукт са Излизане на пазара, Растеж, Зрялост и напускане на пазара.

Излизането на пазара е най-крехкия и трудоемък етап, през който продуктът е нов, непознат и се правят най-много разходи, полагат се усилия за неговото възприемане на пазара, докато се достигне момент на рентабилност.

Достигне ли до рентабилност един продукт, навлиза във втората си фаза, наречена Растеж, през който протича едно много бързо разрастване на пазарния сегмент и разпространяване на продукта. Неговото търсене рязко се увеличава. Тук ролята на фирмата е да се концентрира в привличане на клиента не само към конкретния продукт а на своята марка като цяло, за да има растеж и по останалата част на асортимента. Тук се води агресивна борба за пазарен дял и привличане на клиенти.9

Този момент отминава и продуктът навлиза в своята зрялост, където вече пазарът е наситен и се наблюдава спад в приходите от него, тук се залага повече на ценова конкуренция, засилва се инвестицияра в реклама.

Това е последвано и от слизането на продукта от пазара, тогава за него се правят повече разходи, отколкото приходи носи той. Тогава продуктът следва да бъде отстранен от асортимента на фирмата.

Нагледно жизненият жикъл и неговите фази изглеждат по следния начин:

Схема на жизнен цикъл на продукта

Това е визуалната и теоретичната концепция за Класически жизнен цикъл на продукта. Днес все по-рядко се среща този пример и той се превръща все по-често в чисто теоретичен.10

Действителността около нас се променя с много бързи темпове това води и до видоизменяне и в кривата и фазите на жизнения цикъл на продукта. Не всички продукти имат класическа S-образна крива на жизнения цикъл. Специалистите формулират между 6 и 17 различни модела на жизнения цикъл на продукта. Съществуват три основни категории жизнен цикъл на продукта, които трябва да се разграничат - стил, мода и модна прищявка (увлечение), които изглеждат по следния начин:
Схема на основните видове жизнен цикъл на продукта

Видоизменението Стил е характерно за продукти, които след като се усети спад в продажбите, пренасищане на пазара, с продуктът. Типичен пример е Кока кола, МкДоналдс и др. Това е марка, стабилно наложена на пазара, с огромен пазарен сегмент, множество имитатори с цени, в пъти по-ниски, множество последователи, почитатели, но и много оборващи групи и организации. се прави леко видоизменение, което може да бъде - нова рекламна стратегия, нова опаковка или слоган, корекция в цената и др. Идеята на видоизменението има за цел да ориентира нова вълна от потребление към същия този продукт, с минимални разходи да се постигне масимизиране на потреблението. При последващо разколебаване и спад в потреблението се налага последващо видоизменяне на форма, размер, цвят, опаковка, рекламна или дистрибуционна стратегия или др., целящо пореден "бум" в продажбите.

Модата е актуалният стил в дадена област. Продажбите на модни стоки нарастват бавно, запазват достигнатото високо равнище за известно време и бавно спадат. Четирите етапа в жизнения цикъл на продуктите при модата може да се определят по следния начин - етап на открояване, етап на подражание, масова мода, спад.

Модните прищевки са характерни с изключително кратния "живот" на продукта. Той нахлува много бързо, с високи темпове, стига до едно рязко пренасищане на пазара и още по-бързо излиза от пазара. Не подлежи нито на модификация, нито на забавяне на процеса на спад в продажбите.11

Жизнен цикъл и ценообразуване на продукта

Когато един продукт е представен на пазара, той навлиза във фазата на въвеждане. В тази фаза не може да се очаква голяма печалба, тъй като разходите, които са направени за лансирането на продукта са големи.
Стратегии през жизнения цикъл на продукта

В зависимост от фазата, в която се намира продуктът е необходимо да прилагаме различни маркетингови стратегии.

Във фазата на въвеждане например, е необходимо да запознаем потребителите с качествата на нашия продукт. Това предполага да вложим усилията си в изграждане на по-интензивна комуникационна политика.

Степента на продажби означава за организацията степен на доходи. Затова е важно непрекъснато да следим фазите, в който се намират нашите продукти и, ако е възможно, да се опитаме да удължим техния жизнен цикъл. Когато сме изчерпали всички възможности по отношение на даден продукт, необходимо е своевременно да го свалим от асортиментната гама, тъй като неговото производство носи разходи за организацията. Всичко това предполага прилагане на различни техники, методи, подходи, и стратегии.12



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Канали на разпределение на качеството потребители и жизнен цикъл на продукта като ценообразуващ фактор 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.