Еволюция или революция на пазарите?


Категория на документа: Маркетинг


Съдържание:
1. При потребителските стоки концентрацията на дистрибуцията се увеличи значително............................................................................................ 1
2. Броят на конкурентите намалява значително, но броя на марките расте главоломно........................................................................................... 2
3. Жизнения цикъл на продуктите намалява ................................................. 3
4. По-евтино е да се замени, отколкото да се поправи...................................... 4
5. Дигиталните технологии, предизвикват революция на много пазари ............... 5
6. Броят на запазените марки и патенти се увеличава ....................................... 6
7. Броят на вариантите на един продукт се увеличава значително....................... 7
8. Пазарите са хиперфрагментирани ............................................................ 7
9. Рекламното насищане стига до свръх високи нива, а фрагментирането на медиите усложнява пускането на нови продукти на пазара .......................................... 8
10. Способността да печелим място в съзнанието на клиента е намалена .............. 9

ИЗВОД ............................................................................................ 9

Да победим конкурентите със замах или как да се преборим с Доналд Тръмп!
Революция или еволюция на пазарите и динамиката на конкуренцията

Темата за промените и измененията на пазарите е обширна и може да кажем дори неизчерпаема. Как се променят пазарите по естествен или насилствен начин или благодарение на изменението на пазарните участници. Еволюцията и революцията са двете явления, без които промяната на пазара не би била възможна, те са част от човешкото развитие и естествено са навлезли и в развитието на пазарите като стопанска и икономическа единица. От една страна пазарите от самата си поява са започнали постепенно да еволюират водени от естествените нужди на пазарните участници и обществото като цяло. Естествените и външно подтикваните изменения са се преплитали през годините за да можем днес да наблюдаваме динамиката на пазарната конюнктура. Как точно пазарите са се формирали такива каквито са и продължават да се изменят, смея да твърдя с по-бързи темпове от преди, и какво влияние оказва това върху маркетинга на фирмите, ще разберем отчасти разглеждайки някой основни елементи в пазарната икономика и отговаряйки на въпросите поставени в настоящата разработка.

1. При потребителските стоки концентрацията на дистрибуцията се увеличи значително

Първото твърдение не случайно е свързано именно с потребителските стоки и проблема за тяхната дистрибуция. Потребителските стоки са най-масовите стоки на пазара, като цяло в теорията и практиката на маркетинга можем да разграничим два основни вида стоки потребителски и индустриални. Индустриални са стоки предназначени за промишлеността, а потребителски са тези стоки, които са предназначени за крайния потребител. От това разделение на стоките се сформира и разделението на пазарите на потребителски и индустриални.

Разглеждайки потребителските стоки трябва да отбележим, че те са предназначени за по-масова употреба. При потребителските стоки наблюдаваме и друго, тъй като те са предназначени за крайния потребител, то трябва да знаем от какво се влияе той, а именно - марката и известността на продукта е това което привлича крайния потребител в най-голяма степен. Потребителските стоки са масовите стоки и тяхната употреба е предназначена за масовите, "анонимни" пазари, характерно за тях е, че се продават на отделни лица или домакинства с относително малки количества. За потребителските стоки е отличително и това, че те много силно се влияят от личните предпочитания и вкусове на крайния потребител, както и нагласата му към марката на продукта.

Именно поради своята масовост потребителските стоки се търсят и предлагат на най-различни места като можем да разграничим основните магазини на: хипермаркети, супермаркети, специализирани магазини, бутици, удобни магазини, "квартални" магазини, каталожни магазини и разбира се интернет магазини. Цялото това разнообразие от места за разпространение и благодарение на масовостта на потребителските стоки не само налага, но и изисква по-голяма концентрация на дистрибуцията им.

Тези характеристики и особености на потребителските стоки са и причината да се провеждат все повече проучвания и изследвания на вкусовете и предпочитанията на потребителите и именно затова големите корпорации влагат голяма част от ресурсите си за да изследват навиците на потребителите, именно с цел по-лесното достигане до крайния потребител се е увеличила и дистрибуцията на тези стоки.

2. Броят на конкурентите намалява значително, но броя на марките расте главоломно

Конкурентите като пазарен участник са един от най-важните и движещи елементи. Смея да кажа, че пазар без конкуренти би изостанал в развитието си именно поради липсата на странична стимулация за растеж. Конкуренцията на един пазар ни кара непрекъснато да сме " на щрек" за случващото, а проучването на конкурентите е поприще за развитие на много маркетингови кадри, особено в страните със силна икономика и развити потребителски пазари.

Намаляването на броя на конкурентите и увеличаване броя марките е неоспорим факт на пазарите, както у нас така и по света. Тази тенденция се наблюдава в по-голяма степен сред потребителските стоки именно поради тяхната масовост. На родния пазар от години наблюдаваме как няколко фирми си разделят пазарите предлагайки няколко големи марки на потребителите. В много случаи сме ставали свидетели на това как големи корпорации предлагат собствени конкурентни продукти на едни и същи пазари, като дори можем да говорим за "канибализъм" между продуктите на една и съща фирма. Това не е без известна стратегия за намаляване на външната конкуренция, чрез изкупуване на чужди конкурентни марки и обединяването им под общата "шапка" на голяма корпорация.

Как това се е отразило на съвременния маркетинг на фирмите? От една страна както казахме по-горе се е създала цяла нова сфера в маркетинга за проучване на конкурентите, но не само това. Обединяването на много марки под името на голяма корпорация се явява ново предизвикателство за маркетинга на фирмите, които трябва да планират два конкурентни продукта, като имат за цел едни и същи пазари и потребители и да го направят така, че и двата да са печеливши. Това би било предизвикателство за всеки маркетинг отдел и довежда до търсене на нови канали за реклама и възможности за преодоляване на "вътрешната" конкуренция между марките на една и съща фирма. В съвременния маркетинг можем да погледнем от друг ъгъл и да променим перспективите си за разбиране и разграничаване на конкуренцията като приемем за конкурент не самата компания, а марката пряк конкурент на продукта. Не можем да отречем, че днес конкуренцията между отделните марки е много по-често срещана на пазара от конкуренция между отделни компании, т.е. днес имаме конкуренция между марките, а не между фирмите, което е и едно от свидетелствата за еволюиране на пазарите и маркетинга.

3. Жизнения цикъл на продуктите намалява

Всички сме запознати с фазите на жизнения цикъл на продуктите - въвеждане, растеж, зрялост и спад. Идеята за връзката между биологичния жизнен цикъл на човек с продуктовия цикъл възниква още през 1960-та година и разбираемо е да претърпи своите промени. Маркетинга, като една от най-бързо и динамично развиващите се дейности, днес не би могла да остане до край обвързана с константните теории въведени и валидни във миналия век. От тогава до сега човечеството се е развило, променило, а от там са се променили и пазарите, маркетинга, продуктите и потребителите.

Промяната на жизнения цикъл на продукта е в следствие не само на еволюцията на пазарите, но и на промените настъпили в предпочитанията и потреблението на обществото, а от там и на продукта. Ако жизнения цикъл на продукта не се е променил за тези близо 60 години, то това би било не само странно, но и учудващо невъзможно. Продукта като основен елемент на пазарния механизъм се променя заедно с него, а понякога и диктува тези промени. Дали жизнения цикъл на продукта е намалял, не бих могъл да кажа със сигурност, но той определено се е променил.

Това от своя страна е дало своите последствия и в маркетинга на фирмите. По-краткия жизнен цикъл на продукта предизвиква маркетинга да открие нови начини за рекламиране на продукта и най-вече нови средства за удължаване живота на продукта. Прекомерната маркетингова намеса в живота на един продукт, обаче според мен е и една от причините за намаляването на неговия живот и за изменението му като цяло. Преексплоатирането от рекламна гледна точка на един продукт в навлизащата на пазара фаза, както често сме наблюдавали при новите продукти, може да изиграе лоша роля и да съкрати живота на даден продукт. Именно затова смятам, че инструментите на маркетинга трябва да се използват внимателно и постепенно именно с цел увеличаване живота на даден продукт.

4. По-евтино е да се замени, отколкото да се поправи

Този въпрос можем да погледнем от две гледни точки, от страна на потребителите и от страна на производителите. От страна на производителя, по изгодно би било да се замени. Тук трябва да споменем и въпроса с изобретяването на електрическата крушка, която при самото си изобретяване е създадена да работи повече от 30хил. часа, а в последствие капацитета и е намален до сегашната и работа от 1000 часа, с цел увеличаване на продажбите. Този пример е един от малкото, които са известни, като тези трикове са поставени именно с цел увеличаване на продажбите. Стратегията "по-евтино е да се замени, отколкото да се поправи" в световен план е поставяна, създавана и налагана в продължение на години. В много от развитите страни, визирайки най-вече големия потребителски пазар на Щатите, Англия, Германия и други, ремонтните услуги са много високо платени и се оказват скъпи за повечето потребители, от друга страна крайните стоки са в неограничени количества и потребителите там са "научени" да заменят развалената стока, а не да се опитват да я поправят. За това спомагат и рекламите, които винаги предлагат "изгодни" нови стоки, а както сме забелязали липсват реклами на ремонтни дейности, не само у нас но и в глобален план.

Погледнато в по-мащабен план можем да кажем, че твърдението "по-евтино е да замениш, отколкото да поправиш" е вярно. Посоченото е не само твърдение, а и дълго налагана тенденция и ясно изразена маркетингова стратегия за увеличаване на продажбите, а от там и печалбите. Стоките, които се продават днес са с по-кратък живот, ремонтните услуги се предлагат от все по малко хора, за тях липсват реклами и това ги прави по недостъпни и неизвестни на масата. От друга страна пазарите са "залети" от стоки и реклами за по-изгодни продукти, а иновациите в технологиите, начините на потребление, пазаруване и обслужване се развиват със все по-бързи темпове. Стратегията "по-евтино е да замениш отколкото да поправиш" е една от най-печелившите и добре изградени през годините, като днес тя се използва все повече в маркетинг средите и се налага на нови и нови пазари.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Еволюция или революция на пазарите? 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.