Дистрибуцията като форма на търговско посредничество


Категория на документа: Маркетинг


* Разкриване значението на канала за постигане на маркетинговата стратегия на фирмата;
* Определяне на функциите и целите на канала;
* Определяне на възможните алтернативи на канала /мрежа от складове, техния капацитет, локализация и т.н./;
* Определяне на каналната структура по критерии: общи разходи, размер на запасите, равнище на обслужване, сервизни услуги и т.н.;
* Определяне на функциите и ангажираността на всяко звено на каналната структура, на комуникациите и информационните връзки между звената.
Изборът на канали за дистрибуция не може да има дългосрочен характер. Производителите, дистрибуторите и потребителите се променят, а заедно с тях и пазара. Управлението за дистрибуцията и нейните канали, трябва да бъде гъвкаво и да се адаптира с промените на пазара. Ако това не става и най-добре избрания канал и изградената канална структура могат да се окажат неефективни при изменение на пазарните условия.

2.Участници и взаимоотношения в дистрибуционните канали.
Основните участници в един дистрибуционен канал са:
* Посредници, които предлагат услуги по придвижването на продуктите от производителя до потребителя, услуги, свързани с изпълнението на
необходимите технологични операции и приемането и предаването на собствеността върху продуктите;
* Складове за съхранение на продуктите до достигането им до потребителите;
* Превозвачи, осигуряващи пространственото приемане на продуктите и доставката им на определени места.
Пазарните посредници изпълняват редица важни функции при придвижването на продуктите до потребителите. Основните са:
1. Осъществяване на необходимата концентрация, разпределение, сортиране на стоките с цел по-пълно задоволяване на клиентите;
2. Осигуряват необходимите условия за доставка на стоките на съответното място и срок при търсена полезност на стоките от страна на клиента. Посредниците са тези, които осигуряват времето, мястото, полезността и преминаването на стоките от производителя до потребителя като постигат необходимото съчетаване на тези условия;
3. Осигуряват икономия на средства на потребителите. Погрешно е схващането, че посредниците оскъпяват стоката, защото при придвижване на стоката от производителя до потребителя трябва да се изпълняват редица функции. Те са обработени и оптимизирани и се изпълняват с много малко средства.
В дистрибуционните канали могат да участват различен брой посредници. Всеки от тях има определени отговорности в структурата на канала, дейността му зависи от останалите членове на канала и той сам влияе върху дейността на другите членове. Взаимна изгода може да се постигне, само ако членовете си сътрудничат и балансират интересите си.

3.Правни въпроси в управлението на канала.
В условията на динамично изменяща се пазарна среда, характеризираща се с непрекъснато повишаващи се изисквания на потребителите, се наблюдава Все по-трайна тенденция на обединяване усилията на заетите с физическото придвижване и дистрибуцията на продукти. Така съвсем съзнателно се Конструират дистрибуционни Канали Като съвкупност от взаимозависими организации, ангажирани със задачата да направят Желаните продукти и услуги налични за употреба от Крайните потребители В точно определено място и точно определен момент.
Всяка фирма участва В един, няколко или във всички Канали, по Които се осъществява дистрибуцията на нейните продукти и услуги. В зависимост от това какви функции поема или делегира на други в този процес, на нея й се отреждат различна роля и място в дистрибуционната система. В някои случаи могат да й се възлагат координиращи и интегриращи функции, в други случаи тя може да изпълнява основни или съвсем нищожни по значимост функции. Ето защо тук ще разгледаме последователно системите за организация на дистрибуционните канали и взаимоотношенията между участниците В тях.

3.1 Системи за организация на дистрибуционните канали

Опитът на развитите В икономическо отношение страни показва, че използването на независими търговски посредници на краткосрочна договорна основа има много слабости. Дистрибуционните Канали не са стабилни, липсва единство В стремежа Към постигане на главните цели, слаби са Координацията и взаимовръзките между отделните участници, налице са недостатъчен опит и специализация В реализацията на съответния продукт, често възникват конфликти. Тези дистрибуционни Канали изискват големи разходи на средства и оскъпяват продукцията.
За да се преодолеят тези слабости, се използват различни системи за организация на дистрибуционните Канали, чрез Които се интегрират възможностите и усилията на участниците В тях за постигане на общите цели. Базовите системи на организация са две: вертикална и хоризонтална.
Вертикалната система на организация интегрира възможностите и усилията на участниците В дистрибуционните Канали от различни нива (производител - търговец на едро - търговец на дребно - потребител). Хоризонталната система интегрира възможностите и усилията на участници В едно от нивата на дистрибуционния Канал

(ниво търговци на едро, ниво търговци на дребно).
Особено ефективна е Вертикалната система на организация на дистрибуционните Канали. Тесните връзки между участниците В дистрибуцията, Кооперирането за постигането на общите цели, диференциацията на функциите и дейностите, точното дефиниране на Власт и подчинение, Координацията на усилията им, конкурирането им с други подобни системи се отразяват положително на функционирането на Канала и Водят до по-добри икономически резултати.
Хоризонтално интегрираните стопански субекти са относително независими и Като такива са преимуществено заети със собствената си финансова обезпеченост. Оперативните единици на това ниво трудно реализират системни икономии, тъй Като са налице ниска лоялност между партньорите и лесен достъп до техните услуги. Ето защо участващите В хоризонтално интегрираните дистрибуционни системи обикновено се ангажират само с постигането на определена интензивност на дистрибуцията.
Координацията на Възможностите и усилията на отделните участници В дистрибуционния Канал се осъществява от един от тях, Който има доминираща роля. Този участник е ключовата точка В Канала, той е лидерът на Канала. Такъв може да бъде производителят или търговецът на едро, но не са редки и случаите, Когато тази роля се изпълнява от търговец на дребно, притежаващ голяма търговска мрежа и известно име В бизнеса. Понякога лидерските функции се изместват Към потребителя.

4.Дистрибуторът като вид търговски посредник.

Дистрибуцията като търговски посредник. В съвременната икономика все по-голяма част от отношенията производител - посредник се характеризират с голяма продължителност и повторяемост на осъществяваните дейности и услуги. Един от популярните търговски посредници , влючващ се в тази характеристика,е дистрибуторът. Той е самостоятелен търговец, които купува от свое име и за своя сметка, стоки от производител ₍доставчик₎ и ги продава на трети лица,като е обвързан с производителя с договор за продължителен период от време и обикновено има изключителни права за продажбата на определена в договора територия. Дистрибуторът може да продава стоките си на търговци на дребно, които ги реализират на крайните потребители или направо на индустриални купувачи - за индустриални продукти,като машини, оборудване и др. дистрибуторът е заинтересован да гарантира високо качеството на рекламата и утвърждаването на търговската марка на продуктите на своите доверители и дадения пазар, главно заради наличието на собствен търговски интерес.
Един добър дистрибутор може силно да полвияе за разширяване и за утвърждаване на позициите на производителя на даден пазар. Ето защо, по-добрите компании се стремят за изградят дългосрочно партьорство със своите дистрибутори. т разработва ясна концепция спрямо дистрибуторите относно пазарното покритие, ниво на поддържаните от тях запаси, развитието на пазара,техническите съвети и услуги,маркетинговата информация.

4. Избор на дистрибутор и взаимоотношения.

4.1. Взаимоотношения между членовете на канала
Маркетинговия канал е социална система със собствени обичаи и модели на поведение. Всеки член на канала има различна роля в системата и приема определени права, отговорности, награди и санкции. И всеки член на канала очаква определени неща от останалите членове. Така например търговците на дребно очакват от търговците на едро да поддържат адекватни запаси от стоки и да ги доставят навреме. Търговците на едро от своя страна очакват от тези на дребно навреме да си плащат задълженията и да ги информират за потребностите си от стоки. Към взаимоотношенията между членовете могат да се отнесат:
1. Сътрудничество - то е необходимо, ако всеки член на канала иска да спечели нещо от останалите членове. Без сътрудничество нито общите цели на канала, нито целите на отделните членове могат да се постигнат. Членовете на канала трябва да насочат усилията си към общ целеви пазар. Много е важно точно да се определят задачите, които всеки член на канала извършва. Това дава основа за преглед на действията на посредниците и помага да се намалят конфликтите, защото всеки член на канала знае какво точно се очаква от него.
2. Каналов конфликт - въпреки, че всички членове на канала работят заедно, за да постигнат обща цел - да разпределят продуктите печелившо и ефикасно, някои от членовете понякога могат да бъдат и несъгласни относно най-добрите методи за постигане на тази цел. Всеки член на канала иска да максимизира печалбата си и в същото време да запази колкото е възможно повече автономия. Но ако този собствен интерес създаде неразбирания за очакванията на ролите, крайният резултат е разочарование и конфликт за целия канал. За да функционират заедно отделните организации в една система, всеки член на канала трябва да трябва да комуникира и разбира различията в ролите;
3. Лидерство в канала - лидерството на канала може да се поеме от производителите, от търговците на едро или търговците на дребно. За да има лидерство, един член на канала трябва да иска да повлияе и да насочва общите дейности на канала. И накрая, за да се постигнат желаните цели, лидерът трябва да притежава каналова сила, която е способността да се влияе върху постигането на целите от другите членове на канала. Каналовия лидер извлича сила от два икономически източника:
* Контрол на ресурсите;
* Размер на фирмата.
И от пет неикономически източника на сила, включително:
* Наградна сила - каналовия лидер печели наградна сила чрез предоставянето на финансови облаги;
* Експертна сила - когато другите членове на канала вярват, че лидерът притежава специална квалификация, необходима за нормалното функциониране на канала;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Дистрибуцията като форма на търговско посредничество 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.