Дистрибуцията като форма на търговско посредничество


Категория на документа: Маркетинг


* Целите и задачите на дистрибуцията
* Начините и подходите за координиране на дисткрибуционните дейности
* Дистрибуционните решение при основните видове продукти и услуги,обект на дейността на фирмата
* Дистрибуционната мрежа и териториалното разположение на обектите за търговия на дребно

Управлението на дистрибуцията трябва да бъде организирано,така че да се постигне реализирането на избраната тактика и стратегия.

Именно дистрибуцията се отнася до дейностите,които доставят продуктите на потребителите,когато,където и в каквито количества те ги търсят,за да задоволят своите потребности.Дистрибуцията се осъществява от субекти на стопанска дайност,обслужва техните интереси от целите им. За фирми занимаващи се с търговска дейност,дистрибуцията има определящо значение за постигане на стабилно и равнище на обслужване на потребителите. Освен това,чрез дистрибуционните дейности търговските фирми си осигуряват необходимите продукти,на необходимите места,необходимото време и на конкурентни цени.
В научната литература има много определения за дистрибуцията,които с нюанси разкриват нейната същност. Авторите, които разглеждат дистрибуцията,са единодушни,че физическото предвиждане на продуктите от производителите до крайните потребители си осигуряват различни дейности,които имат обща цел - да доставят продуктите на определени места,в определено време и възможно най- ниски разходи. Разликата между вижданията на различните автори е в обхвата та дайностите които осигуряват физическото предвижване на продуктите,в разкриването на взаимодействието между тях,в подхода при управлението им. Р. Фавцет и И.Огден дават следното определение за дистрибуцията: "Дистрибуцията създава благоприятни възможности откъм време и място ,така че подходящи продукти да бъдат на определено място,в определено време,на конкурентни цени" , а Р. Балоу я определя така :"Дистрибуцията обхваща всички дейности по сферата на физическото придобиване,придвижване ,складиране на суровините ,на запасите и готовите продукти от мястото на производство до мястото на потреблението им ".
Изхождайки от тезата,че дистрибуцията не произвежда стоки ,а се грижи за придвижването на готовите продукти до крайните потребители,те може да се определи като глобална форма на посредничество, която се проявява чрез конкретни институционални форми, като търговско представителство,дистрибуторство, фрайнчайзинг , дилърство и пр.
Най- съществено въздействие върху развитието на теорията и практиката на дистрибуцията оказват разходите за нейното осъществяване, които бележат тенденция на постоянно увеличаване. През 50-те години тези разходи в САЩ представляват 15.18 % от БВП, а през 80-те години те са 21 % от БВП. Ето защо специалистите по маркетинг и мениджмънт търсят пътища за намаляване на разходите по дистрибуцията чрез ефективното им управление. Ефикасната дистрибуция може да увеличи доходността,като увеличи продажбите и намали разходите все повече се осъзнава от фирмите,където основните печалби се извличат чрез управление на интегрираната система от дейности за задоволяване на клиентите при конкурентни нива на цените.

2. Физическата дистрибуция - комплект от дейности включително обработката на поръчките,обработката на материалите ,складиране,управление на запасите и транспорта,използван в движението на продуктите от производителите до потребителите. Физическото разпределение се занимава с всички складови и транспортни дейности ₍включително механизми за управление и контрол₎ , които са необходими за физическото достигане на продукта до клиента. Следователно физическата дистрибуция е част от логистиката, която се определя като " процес на стратегическо ръководство на придобиването, придвижването и складирането на материали, части и запаси от завършени стоки в една организация и нейните маркетингови канали,за да се изпълнят поръчките по -ефективно ". Логистиката е процес на планиране, реализация и управление ефективно, с икономично движение на суровините, материалите и готовите продукти и свързаната с това информация от пункта на производството до пункта на потреблението в съответствие с изискванията на потребителите. Обединяването на двете важни сфери - мениджмънта на материалите и дистрибуцията в една система, формира логистичната концепция, която се възприема в практиката от все повече компании. Световните компании разглеждат логистиката по-скоро като стратегическо средство, а не като функция, предизвикваща разходи, като и че логистиката координира своите дейности с производството, продажбите, маркетинга и с др. оперативни функции на предприятието.
Целта на физическата дистрибуция е доставяне на подходящи стоки, на подходящи места, в подходящо време, с възможно най-ниски разходи. Разходите за физическата дистрибуция са взаимно свързани, като често намаляването на един води до повишаване на други. Чрез използване на подхода за общите разходи на физическата дистрибуция мениджърите могат да разглеждат дистрибуционната система като цяло, а не като сбор от несвързани дейности. Изборът на система за дистрибуцията изисква проучване на общите разходи при различните възможни системи и избор на система, която минимизира общите разходи по дистрибуцията.

2.1 Физическата дистрибуция има следните важни дейности.
* Складова дейност - всяко предприятие трябва да складира готовите си стоки до тяхната продажба. Съхраняването е необходима функция, защото производствените и потребителските цикли рядко съвпадат. Изборът на предприятието на броя, вида и локализацията на складовете е важно стратегическо решение. От него зависи равнището на разходите по съхранение на запасите, тяхната заменяемост с транспортните разходи в равнището на обслужване на клиентите. Когато складовете са разположени на повече места, времето за доставка се намалява , но за складовите разходи нарастват. Ето защо, броят на складовете трябва да балансира нивото на обслужване на клиентите и разходите за дистрибуция. Ползването на общи складове от предприятието намалява неговия контрол върху складовата дейност, но му дава възможност за маневреност и гъвкавост при промяна на пазарите. Това решение води главно до променливи разходи и изисква тяхното управление. Някой посредници - търговци на едро,дистрибутори изграждат дистрибуционни центрове, които служат като командни постове за придвижване на стоките до клиентите. В типичния дистрибуционен център стоките, произведени от предприятия с различна локализация, са събрани, сортирани, кодирани и преразпределени по поръчки на клиентите.

* Опаковките,уедряване на товарите,маркиране - чрез тази дейност на физическата дистрибуция се запазва вида и качеството на продуктите, минимизират се загубите от повреди, дава възможност за използване на ефективна технология при товарене, разтоварване, складиране и обслужване на клиентите. Уедряването на товарите създава условия за комплексна механизация и автоматизация на операциите, свързани с обработката на материалите. Опаковката,товаренето и системата на придвижване трябва да се коодринират, за да се максимизира намаляването на разходите и удовлетворяването на клиентите. Добрите решения при подбора на опаковъчните материали позволяват да се подобри ефективността на физическите манипулации.

* Контрол на запасите - поддържането на запаси от стоки и контролът върху тях е една от основните дейности на физическата дистрибуция. Управлението на запасите включва формирането и поддържането на адекватни количества и асортименти от стоки за ефикасно обслужване на клиентите. Оптимизирането на размера на запасите води до снижаване на разходите по дистрибуцията и влияе върху ефективността на бизнес дейността на предприятието. Главните проблеми, които се решават с управлението на запасите са: определяне на момента и количеството на поръчката. Точката на поръчване е ниво на запасите, при което трябва да се направи нова поръчка. Факторите определящи тази поръчка са:

- Очакваното време между времето за възлагане и получаването на стоката.
- Скоростта с която се продава стоката.
При решението за количеството на поръчката трябва да се балансират разходите по обработка на поръчките и разходите по поддръжането на запаси. Когато запасите са на или по-ниско от максималното ниво, се поръчва едно променливо количество запаси за достигане но максималното ниво. За подобряване на управлението на запасите нараства интереса към метода ˮ точно на време ˮ ₍ just- in- time ₎ . Водещите японски компании показват как се работи много ефикасно с минимални нива на запасите от стоки, като се организира пристигането на доставките в завода точно в момента, когато са необходими. Това изисква висока координация между доставчици и производители,но позволява на компаниите да намалят значително складовите разходи.
* Обработка на поръчките - ефективното обработване на поръчките на клиентите с важна дейност на физическата дистрибуция, която улеснява стоковия поток. Тъй като тази дейност включва директно взаимодействие с клиента, тя въздейства на репутацията на предприятието относно обслужването на клиентите. Предприятията днес са изправени пред необходимостта да скъсят цикъла поръчка- пращане. Този цикъл включва много стъпки,а именно.
- Приемане на поръчката от клиента
- Проверка на поръчката
- Проверка на платежоспособността на клиента
- Подготовка на количеството,което трябва да се достави
- Оформяне и изготвяне на фактурата на клиента
- Осчетоводяване на прихода
- Регистриране на плащането

За бързото и ефективно изпълнение на поръчките все по-често се използва електронна обработка на данните. Тя дава възможност на предприятието да интегрира обработката на поръките, планирането на производство, запасите, счетоводството и транспорта в обща информационна система.

* Транспорт - транспортирането на стоките е основна дейност на физическата дистрибуция. Без транспорт стоките не могат да се предвижват до потребителите в необходимото време и място. Поради факта, че транспортните разходи имат най-голям относителен дял в общите разходи по дистрибуцията, ефективното организиране и управление на транспорта е от съществено значение за целия дистрибуционен процес и за ефективната дейност на предприятието като цяло. Изборът на транспорт оказва влияние върху цената на стоката, навременната доставка и състоянието на стоките при пристигане, като всичко това засяга разходи, честотата, възможности и достъпност. Мениджърите трябва да вземат решение дали да ползват собствен транспорт или ще разчитат външни превозвачи. Организирането на собствен автопарк изисква значителни средства, но гъвкавостта и контролът над транспортирането са много по.големи. Дейностите на физическата дистрибуция са взаимно свързани и взаимно зависими. Ключът към успеха в управлението на физическата дистрибуция е да се координират дейностите и цел да се постигне целево ниво на обслужване на клиентите при най- ниски общи разходи по дистрибуцията.

ГЛАВА ВТОРА. ОРГАНИЗАЦИЯ НА ДИСТРИБУТОРСКОТО ПОСРЕДНИЧЕСТВО
1. Избор на дистрибуционен канал - критерии и фактори
Избора на дистрибуционен канал има изключително важно значение за маркетинговата политика на фирмата. Каналът определя не само пътя на движение на продуктите от производителите до потребителите,но за фирмата той осигурява разполагаемост с продукти,влияе върху размера на запасите,върху необходимият складов капазитет за съхранението им, стъбилността на продажбите,равнището на обслужване на клиентите,дохода и печалбата. Изборът на дистрибузинонен канал е не само рутинна работа,на има и изследователски характер,а за фирми тога означава и проектиране на дистрибуторска система. Каналът трябва да отговаря на определени изисквания,които да гарантират неговото успешно функциониране. В маркетинговата теория тези изисквания са дефинирани в т.нар. концепция за петте "С".
С1 - разходи
С2 - контрол
С3 - степен на покриване на пазара
С4 - съответствие между характера на фирмата и характера на пазара
С5 - продължителност
Ето я и формулата която обединява изискванията.
Max ( C2 + C3 + C4 +C5) ₌ F (min C1)

Размерът на контрол, упражняван над участниците в дистрибуционния канал ,е друго важно изискване при избора на канала ,тъй като по големият контрол ще улесни фирмата и постигането на целите й . трябва да се отчете фактът , че колкото е по -дълъг дистрибуционния канал,толкова степента на контрол от производителя намалява. Като противодействие на този факт производителят трябва да обмисли възможността за изграждане на вертикално- интегриран дистрибуционен канал .
В крайна сметка изборът на за дистрибуция преминава през следните основни етапи:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Дистрибуцията като форма на търговско посредничество 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.