Ценови изследвания


Категория на документа: Маркетинг




ДОКЛАД

Специалност: Стопанско управление
Дисциплина: Маркетингови проучвания
Тема: Ценови изследвания

Ценови изследвания

През последните няколко десетилетия ценовите изследвания се радват на повишен интерес както от страна на маркетинговите изследователи, така и от производители и търговци. Откритията на тези изследвания допринесоха не само за успехи в деловата дейност, но и за издигане равнището на дисциплините които се занимават с изучаване и разбиране на решенията за покупка, в частност и поведението на потребителя като цяло.

Сериозно бе осъзнато , че покупателните решения не се извършват в изолация, а в рамките на един конкурентен контекст, където относителните цени играят, в повечето случаи, важна роля. Много производители разбраха, че ценообразуването по модела "разходи + печалба" отминава, отстъпвайки място на ценообразуване, ориентирано към конкретните обстоятелства на пазара и в съзнанието на потребителя.

В ранните фази на развитието на ценовите изследвания, икономическата теория на търсенето осигури добър набор от диагностични индикатори. Дълго време диагностичната ориентация доминираше изобщо полето на ценовите изследвания. Понастоящем сме свидетели на един преход към прогнозни ценови изследвания, свързани със значително по-сложни техники на моделиране.

1. Основания, приложно значение и цели

1.1 Основания за ценови изследвания

Основанията да се извършват ценови изследвания са най-общо в две категории: първо - предпазване от неуместно определени цени, които могат да подронят пазарното бъдеще на продукта; второ - използване на предоставените от пазара възможности. Не е ясно кое е по-неприемливо - да губиш заради "лоши" цени или да не печелиш толкова колкото би могъл заради тях.

Неправилните цени като източник на неуспех. Неправилно определените цени могат да доведат до частичен, по-осезателен или пълен пазарен провал на един иначе добър продукт или услуга. Примерите в това отношение са толкова изобилни, че не си струва да бъдат посочвани. Както се казва: "Историята сочи, че хората не се учат от историята!". Действително въпреки многото дължащи се на не правилни цени провали, те не повлияват в очакваната степен следващите ценови решения.

Отчасти ценовите провали се дължат на някои широко споделяни погрешни убеждения на онези, които стоят на кормилото на кораба. Нолт обобщава 10 такива погрешни убеждения:
1. Потребителите купуват рационално. Потребителите в действителност често купуват спонтанно по емоционални подтици или импулсивно, нашите наблюдения могат да потвърдят това. Спомнете си колко пъти сте се питали: "Защо си купих това?".
2. Качеството определя цената. В действителността зависимостта е обратна, особено за продукти които имат символна стойност или са до толкова сложни, че са трудно разбираеми за потребителя освен по тяхната цена. Известни са така наречените Вебленови стоки, при които при увеличение на цените им се увеличава и търсенето им - обратно на традиционната икономическа логика.
3. Цените могат надеждно да бъдат определени на принципа на пределноста. Дори и в онези случай в които този подход е приложим, той може да доведе до пропускане на ценни възможности.
4. Рецесиите "предпочитат" продуктите с по-ниски цени. Изследванията показват, че при рецесия хората търсят продукти с ниска цена, а продукти които си струват цената. В състояние на свити или дори застрашени доходи, това е лесно обяснимо: тогава всеки лев става по-скъп.
5. Потребителите познават добре пазарните цени. Ако се отнася до скъпите, дълготрайни продукти, може да се смята че това правило е на лице, но не и за голяма част от бързо оборотните потребителски продукти.
6. Разумното ценообразуване се равнява по конкуренцията. Действително важното е не дали цените са съобразени или не с тези на конкуренцията а преценките на целевия пазар за отношението цена-възприемани ползи от даден продукт. Не винаги тези преценки имат нещо общо с конкурентите.
7. Цените на новите продукти трябва да бъдат образувани въз основа днешните производствени разходи. В условия на днешните инфлиращи икономики се предполага, че производствените разходи също ще нараснат, така че едва ли това е най-подходящото ръководно правило.
8. Само пазарният лидер може да контролира цените. За много пазари , вторите или третите компании, поради своята по-голяма гъвкавост и инициативност, могат да изместят лидера.
9. Производителите контролират цените на търговците. Много често крайните цени се контролират не толкова от производителите а от посредническите търговски организации.
10. При навлизане предлагай ниски цени, а после постепенно ги увеличавай. Ниските начални цени установяват някакво отношение цена-ценност на продукта в съзнанието на потребителя, което по-късно трудно може да бъде разрушено. Ето защо е нужно дори началните цени да бъдат дългосрочно ориентирани.

Неправилните цени и пропуснатите възможности. Неправилно определените цени невинаги водят до неуспех или провал в строгия смисъл на думата, понякога те просто не позволяват да се вземе от пазара онова, което може да се вземе. Съвременните пазари се характеризират с възприемчивостта си към широки диапазони от цени, ако до преди 30-50 години се е знаело, че продукт X струва толкова и толкова и опитите да се покаже, че е възможно и друга цена са били предварително обречени на неуспех, нещата сега са други, една и съща марка може да се продава при идентични условия на различни цени.

Тази увеличена и увеличаваща се ценова толерантност на пазара трябва да се използва, както де видим по-нататък една голяма част от техниките на ценовите изследвания се основават в/у допитване до потребителите относно какви цени са приемливи за тях. Нека си представим че дадена марка е била продавана на цена Х на регионалния пазар Х и намерението е било тази цена да се предложи и на останалите пазари, в същото време изследванията показват че пазарите в по-скъпите градове са готови да приемат по-високата цена. Какви биха били неоползотворените възможности само заради икономия на изследвания или прекалена управленска самоувереност ?!?

1.2 Приложно значение и цели на ценовите изследвания

Приложното значение на ценовите изследвания се определя от отговора на няколко въпроса:
* Каква ценова стратегия следва компанията?
* Към каква продуктова категория спада съответната марка?
* Доколко развит е пазара като цяло и като частност - този на конкурентната продуктова категория?
* Доколко интензивна е конкуренцията?

При едни стратегии изследванията могат да се окажат съвършено ненужни или дори невъзможни, докато други стратегии трудно биха просъществували без тези изследвания. Съществуват продуктови категории с изключителна ниска ценова еластичност. При слабо развитите пазари, където марките не означават все още нещо съществено, цените са основният ориентир на потребителя. Той възприема продуктите през "очилата на цените" и може да се каже, че неговата чувствителност при избор ще са цените.

И обратното колкото е по-развит един пазар, толкова повече се налага развитието на марката, като име, и налагането и на пазара чрез различни PR политики, нов имидж и др. На пазари в които конкуренцията е слаба, изследвания от този тип биха били ненужни или трудно осъществими, и обратното на пазара където се наблюдава интензивна конкуренция, те стават по-необходими за изграждане на правилна стратегия, и налагат натиск в/у всички участници на конкретния пазар да използват такива изследвания.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Ценови изследвания 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.