Бъдещето на конкуренцията


Категория на документа: Маркетинг


Появява се базисно напрежение между Тоталното управление на качеството (ТУК) и това, което би могло да бъде наречено Управление на качеството на преживяванията (УКП). Традиционно ориентираното към продукта ТУК ни учи да отстраняваме разнообразието в опита си да контролираме качеството на продукта. Но УКП означава комбиниране на хетерогенност - с други думи разнообразие - с качество при изпълнението. Същият потребител, който изисква уникално персонализирано преживяване, също така се стреми към отзивчивост, бързина, надеждност и стабилна връзка по всички канали, като по този начин преживяването е задоволително.

Обобщението на ключовите концепции и предизвикателства при изграждането на среда на преживяванията:
* Компаниите трябва да способстват за постоянно съвместно създаване на преживявания в точките на взаимодействие в смисъл на продукти, канали за дистрибуция, технологии и служители и да са врата към преживяването.
* Средата на преживяванията трябва да бъде ориентирана към пространството на преживяванията, позволявайки на потребителите да инициират преживявания по желание.
* Да се обхване хетерогенността на потребителите
* Мрежата на преживяванията трябва да предостави на потребителите различни нива и форми на достъпа
* Логистичната инфраструктура трябва да е в тясна връзка със средата на преживяванията
* Мениджърите трябва да притежават капацитет, за да реагират бързо съобразно събитията
* Всички инфраструктури имат както техническа, така и социална страна
* Стратегическата архитектура на мрежата на преживяванията е творческа комбинация между съответните технически и социални посредници на преживяванията

Пазарът като форум

Думата пазар предизвиква две различни асоциации. От една страна, това е мястото за обмен, където фирмата продава стоки и услуги на потребителя срещу заплащане. От друга страна, пазарът означава струпване на потребители. И двете значения могат да бъдат оспорени от концепцията за съвместно създаване на ценности.

Традиционната концепция за пазар е ориентирана към компанията. Потребителите са пасивни, просто хора, на които компаниите продават. Впоследствие фирмите концептуализират управлението на взаимоотношенията с клиентите като разделят клиентите в целеви групи. Фирмите се фокусират върху мястото на взаимодействие - пазара - като място за извличане на икономическа ценност. При този възглед пазара предполага отделни роли за фирмата и потребителя.

Ловецът се превръща в плячка, когато информираните активни потребители се научат, че те също могат да извличат ценност в точката на обмена. Онлайн търговците за хотелски стаи и самолетни билети са само един пример от този разрастващ се феномен.

Традиционното ценообразуване няма да изчезне напълно. При много обстоятелства то е най-удобната форма на ценообразуване. Но колкото по-образовани стават клиентите и осъзнават влиянието си при преговори, все повече бизнеси - от автомобилостроенето до пластичната хирургия - са под натиска да възприемат да преговарят. Търгът е един от подходите при този процес на преговори. Въоръжени със знание, придобито от днешната все по-прозрачна бизнес среда, клиентите имат все по-голямо желание отколкото преди, да преговарят за цени и други условия за трансакция с компаниите. Ние се движим към свят, в който клиентите могат да оценят собствената си ценност за фирмата и използват това си знание при преговорите. Мениджърите навсякъде трябва да се примирят с идеята, че сега клиентите не само потребяват цената, но и я образуват.

При новата концепция за пазара фокусът е върху взаимодействието между потребителя и компанията - ролите им се сближават. Фирмата и потребителят са едновременно конкуренти и сътрудници - сътрудници при съвместното създаване на ценности и конкуренти при извличането на икономическата стойност. Пазарът като цяло става неотделим от процеса на създаването на ценности.

Съвместното създаване превръща пазара във форум, където се провежда диалогът между потребителя, фирмата, потребителските общности и мрежите от фирми. Според книгата, ние трябва да разглеждаме пазара като пространство на потенциално съвместно създаване на преживявания, при които индивидуалните ограничения и избори дефинират тяхното желание да заплащат за тях.

Структурата на традиционната индустрия прави диалога между потребителите и бизнеса труден и отдалечен. Дилърите, дистрибуторите и търговците на дребно се явяват в ролята на посредници между производителите и потребителите, като повече ги разделят, отколкото ги свързват. Младите мениджъри са традиционно издигнали се в рамките на специфичната индустрия. Те попиват определени ценности, изучават определен език, изграждат специфични умения.

При традиционната перспектива пазарът се разглежда извън веригата на ценностите. В бъдеще трябва да гравитираме към въвличане на потребителските общности в процеса на създаване на ценности. По този начин, а не бидейки извън системата на веригата на ценности, пазарът се просмуква в цялата система.

Потребителите много силно се различават по нивото си на образованост и знания. Изобилието от продукти и услуги, които изискват знание от страна на потребителя, както и активно ангажиране - от телевизори, телефони и коли до домашно отопление, климатици и алармени системи - означава, че все повече компании ще трябва да се сблъскат с увеличаващото се разделение по отношение на знанието. Предизвикателството е да се намерят начини за създаване на пространство, в което всеки потребител може да участва в създаването на преживяване, което да съответства на неговото ниво на знание.

Потребителите също са много различни по отношение на толерантността си към проблемите. За такива хора удоволствието и радостта от преживяването може да се коренят в намирането на недостатъци или в участието им в колективното усилие за подобрение.

Преминаването към нов доставчик на продукт или услуга винаги е свързано с известни разходи. Понякога разходът има финансово изражение, друг път носи знание, а понякога жертвата е емоционална. Разходи като тези обясняват защо клиентите понякога остават със старите си доставчици дори когато не са напълно удовлетворени от тях. Границата при, която клиентите решават да преминат към нов доставчик, е много размита.

Традиционно брендът играе водеща роля при комуникацията на фирмата с клиентите. Компаниите - особено тези на пакетирани продукти - се радват на куп облаги чрез позиционирането на бренда си. Цялата рекламна индустрия е създадена, за да убеди предварително определени групи от потребители чрез използването на контролирани комуникации да лансират образ или личност, която се асоциира с даден продукт.

Фактът, че брендът все повече пуска корени в индивидуалните преживявания, удря право в сърцето традиционния бренд мениджмънт. Преживяването е резултат от взаимодействието между индивида и средата на преживяването. То е субективно. То не може да бъде предопределено или "лансирано" от реклама.

На пазара като форум компанията и потребителят вървят към сливане. Съответните роли на фирмата и на потребителя не могат да бъдат предвидени. Предопределените и установени категории от играчи в системата - клиенти, конкуренти, доставчици, сътрудници и инвеститори - могат да играят временна роля и да се променят в зависимост от обстоятелствата. Общият знаменател на ценността е съвместно създаденото преживяване.

Пазарът като форум оспорва и конвенционалния икономически възглед за предлагане и търсене. С нарастването на асортимента компаниите започват да предлагат на клиентите все по-голям избор и проблемът за прогнозиране на търсенето става по-сложен.

Пазарът като форум подлага на съмнение основните принципи на традиционната икономическа теория, че фирмата и потребителите са разделени и играят различни предопределени роли, както и че предлагането и търсенето са отделни, но огледални процеси, ориентирани около размяната на продукти и услуги между фирмите и потребителите. Също така се създава ново конкурентно пространство за фирмите, както и необходимостта от изграждане на нов стратегически капитал.
Изграждане на нов стратегически капитал

Бъдещето на конкуренцията се оформя от промените в значението на понятието ценност, от ролите на потребителя и компанията и от естеството на техните взаимодействия - промени, които засягат в дълбочина процеса на създаване на ценностите.

Вместо да е вградена в продуктите и услугите, които фирмата предлага, стойността сега е центрирана в преживяванията на потребителите.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Бъдещето на конкуренцията 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.