Бъдещето на конкуренцията


Категория на документа: Маркетинг



В този процес, фирмата също извлича изгоди: научават повече за потребителите и могат да взаимстват от техните идеи за дизайн, инженеринг и производство. Компанията има възможност да редуцира несигурността в капиталните задължения, а дори и да забележи и елиминира източници на риск по отношение на околната среда.

Историята на Sumerset илюстрира новата реалност на взаимодействие между компаниите и потребителя като център на създаване на ценности. Тя също така показва необходимостта от концентрация върху цялостното съвместно създаване на преживяване, както и върху процеса на изграждане в рамките на основните строителни блокове: диалог, достъп, оценка на риска и прозрачност (ДДРП).

Диалогът означава итерактивност, дълбока ангажираност и готовност за действие и от двете страни. Той предполага заедно да се учим и да комуникираме помежду си като равни в разрешаването на проблема. Фокусира се върху проблеми, които представляват интерес и за фирмата, и за потребителя. Той изисква форум, при който може да се осъществи. Също така предполага правила за ангажираност, които допринасят за системни продуктивни взаимодействия.

Не е необходимо да притежаваш нещо за да имаш достъп до него. Трябва да се разграничава принципа на достъп от собствеността. Достъпът започва с информация и средства. През изминалото десетилетие многобройни компании в Европа и САЩ започват да предлагат аналогични услуги на хора, които предпочитат достъпа пред собствеността. Достъпът създава нови възможности за нови пазари. Също така, той може да преобрази възможностите за себеизразяване. Потребителите вече имат достъп до създаването на ценности на цели индустрии.

Рискът тук се отнася до възможността да бъде нанесена вреда на потребителя. Мениджърите по традиция смятат, че фирмите могат по-добре да оценяват и управляват риска в сравнение с потребителите. Те се фокусират изцяло върху ползите и до голяма степен игнорират рисковете. Разкриването на рисковете е новият основен момент в диспута между потребителя и бизнеса.

Със сигурност може да се каже, че потребителите ще взимат все по-голямо участие при създаването на ценности. Те ще настояват бизнеса да ги информира за рисковете, като им предоставя не само данни, но и съответните методологии за оценка на личния и социалния риск, свързан с продукти и услуги.

Фирмите повече не могат да си позволят неяснота на цените, разходите и печалбата. Тъй като информацията за продукти, технологии и бизнес системи става все по-достъпна, достигането на нови нива на прозрачност е все по-желателно.

Комбинирането на строителните блокове на прозрачността, оценката на риска и диалога дава възможност на компаниите да ангажират в по-голяма степен клиентите като сътрудници. Прозрачността поощрява диалога на сътрудничество с потребителите. Постоянния експеримент, съчетан с достъпа и оценката на риска и от двете страни, може да доведе до нови бизнес модели и функционалности, проектирани да позволят съвместното създаване на вълнуващи преживявания.

Видяхме, че елементите на ДДРП - диалог, достъп, оценка на риска и прозрачност - са основните строителни блокове на съвместното създаване на ценности и мениджърите могат да ги комбинират по различни начини.

Съвместно създаване на преживяване

Като всички хора, бизнес мениджърите се обединяват около доминиращата логика - оформена от манталитета, поведението и ценностите, които са характерни за тяхната бизнес среда. Повечето от тях обаче, забравят че те са също и потребители. Мисленето им е обусловено от мениджърска рутина, системи, процеси, бюджети и поощрения, създадени в традиционната рамка на изграждането на ценности. Те се фокусират върху пътните карти на технологиите, графиците за производство, качеството на продукта, намаляването на разходите, времевия цикъл и ефективността. За това и взаимоотношенията с потребителите се разглеждат по подобен начин.

Например кол център е една уникална възможност за връзка с потребителя. Ако бъде добре управляван, той може да трансформира преживяването на потребителя от негативно в позитивно. Въпреки това, повечето фирми пропиляват тази възможност и ги заменят с автоматизирани кол центрове, обслужвани от неопитни оператори. Те просто прилагат техниките за управление на клиентите. Резултатът за потребителите е негативен, дразнещ и потенциално пагубен.

Както видяхме ДДРП образуват основата на съвместното създаване на ценности. Трябва да се обърне внимание и на измеренията на избора при взаимодействието компания-потребител, които обуславят съвместното създаване на ценности. В книгата са идентифицирали четири такива измерения:

1. Потребителите искат свобода на избора при взаимоотношенията си с фирмата и съответно фирмата трябва да се фокусира върху съвместното създаване на преживявания през много канали.

2. Потребителите искат да направят избора си по начин, който отразява възгледите им за ценностите. Следователно фирмата трябва да предостави опции, които отразяват желанията на потребителя.

3. Потребителите искат да комуникират и да правят трансакции на техния предпочитан език и стил. Те искат лесен, бърз, удобен и сигурен достъп до преживяване.

4. Потребителите искат цената за преживяванията да бъде благоразумна. Следователно фирмата трябва да се фокусира върху цялостното съотношение цена-преживяване в съвместното създаване на ценности.

В този процес ние идентифицирахме качеството на взаимоотношенията между потребителя и компанията като критична връзка в бъдещето на конкуренцията. Новата реалност се различава драматично от традиционния подход към взаимоотношенията компания - потребител.

При традиционния подход целта на взаимодействията е извличане на ценност. За разлика от него при процеса на съвместно създаване целта на взаимодействието е двустранна: създаване на ценност, както и извличане на ценност;

При традиционния подход мястото на взаимодействие е в края на дейностите, свързани с веригата от ценности. При подхода на съвместно създаване взаимодействията могат да са непрекъснати, навсякъде и по всяко време в системата;

При традиционния подход презумцията за качество е основана на това, което компанията предлага. При съвместното създаване тя отразява съвместното изграждане на собствени преживявания на потребителите.

ЧАСТ II
Преживяванията, пазарът и мениджърът
Иновации в преживяванията

Ние се нуждаем от общ изглед на процеса на съвместно създаване, който може да обхване голям брой потребители с различни интереси, различни нива на умения, потребности и желания. Нуждаем се от среда на преживяванията - рамка, която позволява на фирмата да подпомага различни преживявания на съвместно създаване с милиони потребители.

Независимо от предпочитанията на мениджърите, потребителски общности ще се образуват, когато средата на преживяванията им го позволява, и те ще оказват влияние върху преживяванията на потребителите по непредвидим начин. Ролята на потребителските общности еволюира и не може да бъде предвидена. Това ново предизвикателство е наречено от авторите иновация в преживяванията.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Бъдещето на конкуренцията 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.