Бъдещето на конкуренцията


Категория на документа: Маркетинг



Книгата е организирана в 12 отделни глави, които подробно разкриват откъсването от традиционния и откриването на нов подход в развитието на маркетинга.

"Целта на книгата е ясна: да води лидерите в бизнеса в търсенето им на нов стратегически капитал.."

ЧАСТ I
Съвместно създаване

Съвместното създаване на ценности

Наблюдава се огромно разнообразие от продукти. Индустриалната ни система генерира повече стоки и услуги от когато и да било. Всички търговци, супермаркети и онлайн магазини процъфтяват. Това предизвиква много въпроси от страна на самите потребители: "Дали купувам фотоапарата, който ми е нужен? Дали ми се предлага най-доброто лечение за хроничната ми язва? Дали съм се абонирал за необходимата ми услуга?"

В същото време, с напредването на технологиите и информационните услуги се улеснява достъпът на потребителите до информацията. Независимо от разнообразието на продукти изборът на потребителя не винаги е добър. Така конкуренцията се увеличава, а печалбата се свива. Мениджърите вече не могат да се фокусират само върху разходите, качеството на продуктите и услугите, както и скоростта и ефективността. За да достигнат до стабилен растеж, те трябва да се стремят към нови източници на иновации и изобретателност.

Настъпващата действителност ни кара да направим преоценка на традиционната система за създаване на ценности, ориентирана към фирмата. Сега се нуждаем от нов основен критерий, на който да се опрем при създаването на ценности. Според авторите, отговорът е в друга насока, свързана със съвместното създаване на ценности. И тя започва с промяната на ролята на потребителя в индустриалната система.

Основната промяна се състои в смяната на ролята на потребителя - от изолиран до обвързан, от незнаещ до информиран, от пасивен до активен. Влиянието на потребителя се изявява по много начини. Единият от тях е достъпът до информацията. Чрез него те могат да взимат по-информирани решения. Друг начин е общият поглед върху нещата. Потребителите могат да получават информация за фирми, продукти, технологии, цени, както и за предприемани от потребители акции в целия свят.

Общностите също са начин за увеличаване на влиянието на потребителя. Хората имат естествена потребност да се обединяват на базата на общи интереси, потребности и преживявания. Силата на потребителските общности е в тяхната независимост от фирмата.

Потребителите също така могат да използват Интернет, за да експериментират или да разработват продукти, особено дигитални. Когато хората научават , те могат по-добре да преценяват, когато правят избор; а когато работят като общност, те взаимно се поощряват да действат и да говорят откровено. Потребителската поддръжка чрез онлайн групи вече се радва на по-голямо внимание в сравнение с фирмения маркетинг.

Независимо какво ще покаже бъдещето по отношение на ролите, правата и отговорностите на компаниите и потребителите, компаниите трябва да ангажират потребителите при съвместното създаване на ценности. В този процес компаниите и потребителите имат различни роли в смисъл на продукция и потребление. Продуктите и услугите съдържат ценност, а пазарите сменят собственика на ценността - от производителя към потребителя. Самото създаване на ценността протича извън пазара, но когато се придвижваме към съвместно създаване, това разделение изчезва.

Бъдещето на конкуренцията е в новия подход към създаването на ценности, основан на ориентирано към индивида съвместно създаване на ценности между потребителите и компаниите. За да се види това бъдеще, трябва да загърбим миналото. А за да стане това, трябва да го разберем.

Традиционната система за създаване на ценности, която е служила на бизнес лидерите толкова добре през изминалите сто години е показана на следната фигура:

Връзките по вертикалата и хоризонталата във фигурата очертават вътрешната консистентност на традиционната логика за създаване на ценности. Фирмата автономно определя ценността, която ще предостави чрез избора си на продукти и услуги. Потребителите осъществяват търсене на предложеното от фирмата. Следствията за бизнеса са резултат от тези предпоставки. Фирмата се нуждае от пресечна точка с потребителите - процес на размяна - за да предаде стоките и услугите си. Пресечната точка между потребителя и фирмата дълго е била мястото, където производителят извлича икономическа ценност от потребителя.Фирмите са разработили многостранни подходи за извличане на тази ценност: чрез нарастване на разнообразието от предложения, чрез индивидуализирането им за отделни потребители и чрез ефективно предоставяне и обслужване на тези предложения.

Получава се кохерентна система за създаване на ценности. Между редовете и колоните съществува вътрешна логика. Ако фирмата създава ценности, то процесът на създаване на ценности е откъснат от пазара, където различните страни просто разменят тези ценности.

Как би могла да изглежда една нова вътрешно последователна система за съвместно създаване на ценности? Книгата представя следната система:

Новата отправна точка на предпоставката е, че потребителят и фирмата съвместно създават ценност, така че съвместно създаденото преживяване е в основата на ценността. Тези нови предпоставки водят до нови следствия за бизнеса. Те предоставят нови възможности на фирмите. Мениджърите трябва да следят за качеството на съвместното създаване на преживявания, а не само за качеството на продуктите и процесите на фирмата. Ролите на компаниите и потребителите се сближават в уникалното съвместно създаване на преживявания до достигане на "единно общо преживяване". Пазарът започва да наподобява форум, организиран около индивидите и тяхното участие в съвместното създаване на преживявания и вече не се върти около пасивното търсене съобразно предложенията на фирмите.

Осъзнавайки, че традиционната система е остаряла, много фирми вече изпробват нови бизнес подходи. В новата икономика конкуренцията ще се съсредоточи върху персонализираното съвместно създаване на преживяване, резултатът от което ще е ценност, която е наистина уникална за всеки индивид. Тази книга е "като карта за едно пътешествие, което считаме, че всички бизнес лидери в край на сметка трябва смело да предприемат."

Строителните блокове за съвместно създаване

За да илюстрират естеството на задълбочените взаимоотношения между потребителя и фирмата в съвместното създаване на ценност, се разглежда строителството на дом по заявка на клиента. Потребителите очакват да бъдат включени във всеки етап от дизайна и строителния процес - те всъщност го изискват.

За да представят нагледно съвместната работа, авторите дават за пример компанията Sumerset (строител на къщи-лодки). Тя дава възможност на своите клиенти да участват в целия процес по строителството. Създали са своя група в която всички притежатели на техни къщи могат да се сдобият с нови идеи по отношение на дизайна, аксесоарите и останалите подробности. Този продължителен диалог между Sumerset и други потребители, помага на фирмата да идентифицира и коригира проблемите по-скоро активно, а не пасивно.

Чрез анализ на динамиката на взаимоотношенията между Sumerset и техните клиенти, авторите разкриват, че процесът на придобиване на лодката се различава от купуването на кола или телевизор от традиционен производител. За да поддържа диалога жив, компанията не само предоставя на клиентите достъп до служителите на фирмата и техните познания, но също така ясно обяснява какви са рисковете и предимствата, свързани с избора на клиента, на всеки етап от производствения процес.

Клиентите, които купуват от Sumerset получават най-различни облаги:
1. Възможност да увеличат както познанията си за къщите-лодки, така и самочувствието си в това познание.
2. Диалогът със служителите поражда емоционална връзка между продукта и компанията.
3. Прозрачността повишава готовността на клиента да се довери на компанията и да повярва в качеството на нейния продукт.
4. Достъпът до общността на клиентите увеличава удоволствието от придобиването на самия продукт.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Бъдещето на конкуренцията 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.