Влияние на децата върху решението за покупка


Категория на документа: Маркетинг



"Влияние на децата върху решението за покупка"

Реферат

ПУ "Паисий Хилендарски"

Специалност: Маркетинг /задочно/

1. Роля на семейството върху решението за покупка

Маркетолозите и изследователите на потребителското поведение разглеждат семейството като най-важната взимаща решения и консуматорска единица.Една значителна част от потребителските решения се осъществява в рамките на семейния контекст и е следователно по-скоро колективна, отколкото индивидуална по характер.
Влиянието на семейната среда е свързано с най-силната и значима в живота на индивида референтна група. Ролята на семейството, от което тръгва потребителят, във формирането на поведенческата му характеристика е решаваща, защото той е под нейното влияние в годините, когато се създават навици, традиции, стил и начин на живот, когато се вземат съществените решения за избор на образование, професия и т.н. В резултат на продължителни изследвания обаче повечето от специалистите маркетолози смятат, че по-силно е влиянието на семейната среда след брака. Основанията за подобно твърдение са свързани с продължителността на това влияние, отговорността, която се поема в семейството за решаването на жизненоважни въпроси, особено що се отнася до грижите за децата, изграждането на съпрузите като специалисти, социален статус и др.Семейната среда въздейства върху поведението на потребителя по различен начин и с различна сила в зависимост от етапа на развитие на жизнения цикъл на семейството. Тези безспорни зависимости са обект на системни маркетинг изследвания поради непреходния и съществения характер на тази връзка. За целта се тръгва от поетапното развитие на фамилния жизнен цикъл като основа за анализ и оценка на специфичното влияние на семейната среда на всеки етап. Спецификата се разкрива в избора на продуктите и услугите, подходите и начините за набиране на информация, за оценка на възможните алтернативи и естествено в самите начини за вземане на решение за покупка и реакцията след самата покупка.Младите хора в условия, позволяващи самостоятелно вземане на решение за покупка, обичайно купуват за собствена непосредствена употреба дрехи, хранителни стоки, спортни принадлежности, туристически и развлекателни услуги и др. Младите съпрузи без деца проявяват склонност към обзавеждане, коли, туристически услуги и др. Появата на дете в семейството прибавя много нови продукти и услуги, внася изменения в редица обичайни покупки - например туристически услуги, хранителни продукти, различни стоки за бита, вкл. обзавеждане и т.н.Секторът на детските продукти е широк сектор, който обхваща индустрии,като играчки,храна, мода и аксесоари, аудиовизуални продукти, хигиена и козметика, издателска дейност, грижа за детето, курсови материали, свободно време, домашни и градски мебели, битови тъкани, маркетингови услуги и др. Независимо от бизнес структурата на всяка една от тези дейности, между тях има обща връзка: детската аудитория, към която е насочен продуктът/услугата. Поради това не бива да пренебрегваме ролята на детето на пазара и обществото. Децата отдавна са признати като играещи важна роля при взимането на решения за покупка от семейството, със способността си да влияят пряко и косвено върху решенията.
2.Детето - новата целева потребителска група

Въпреки общоприетото схващане, че потребителите пазаруват в по-голяма степен рационално, не малка част от рекламираните продукти разчитат на създаване на емоционални апели в комуникацията на продукта. Съвременният потребител изпитва глад за позитивни емоции и това не е тайна за нито една маркетингова стратегия или рекламна кампания. Емоциите са много силна подбуждаща сила в потребителското поведение, особено при жените и децата, които поради своя интерес към пазаруването са най-изследваните потребителски групи.
Научно е доказано, че създаването на емоционален профил или фон на даден продукт влияе активиращо не само на вниманието, но и спомага да се възприеме повече информация, да бъде по-бързо обработена и да се сформира готовност за покупка. Изследването на емоционалното поведение на потребителите в детайли отвежда изследователите към анализирането на една много важна за съвременния пазар потребителска група - децата.
В съвременния свят тяхното влияние върху покупките на възрастните се оценява като изключително силно и се взима предвид при изграждането на цялостната маркетингова стратегия.
Преди време ролите в пазаруването бяха съвсем ясно очертани. Майките купуваха дрехите, храната и нужните за домакинството стоки, бащите се грижиха за закупуването на техническото оборудване на къщата и колата, а цялото семейство участваше само при закупуване на големи покупки.
Днес обаче и двамата родители работят. Времето за пазаруване през седмицата е ограничено и голяма част от съвременните семейства предпочитат да отделят нужното време за пазаруване през почивните си дни. Така децата стават част от съвместния ритуал на посещение на магазина.
Малките купувачи са изключително щастливи от факта, че там ги чакат вече специални колички за пазаруване, които превръщат техния престой в магазина в забавление. Децата участват със страст в света на предметите. Те не биха отказали да докоснат нито един предмет, който представлява интерес за тях, особено ако той е достъпен. Именно поради тази причина всеки супермаркет с добър мърчандайзинг разполага апетитните за децата стоки на места, които да са достъпни за техния ръст.
Това значително увеличава шансовете родителите да склонят да купят избраната стока, особено ако молбите на детето са толкова шумни, че са привлекли вниманието на околните купувачи.
Истинското пазаруване за детето обаче започва тогава, когато то вече е приключило за родителите. Чакането пред касите за плащане се превръща в потребителски купон за малките купувачи. Цветните дъвки и бонбони, разположени точно на нивото на техните очи, се оказват неустоими за тях.
Не е случаен фактът, че едни от най-силно въздействащите реклами са тези, в които участват деца. Детската усмивка все повече участва в продажбите. Нейното емоционално въздействие активира потреблението при избор на памперси, играчки и дори при закупуването на банкова услуга, автомобил или прах за пране.
Въпреки че съвременният потребител желае да изглежда разумен купувач, той трудно би направил компромис с потребностите на своето дете. Именно това е причината цените на детските книжки да са такива, каквито са и на класическите романи. Все повече престижни компании или търговски марки създават услуги или продукти за децата на своите реални клиенти. Посещавайки магазин за мобилни телефони заедно със своите родители, детето вече знае, че там го очаква щанд с детските телефони, и с радост го посещава. Децата участват активно в пазарния свят не само като
подбудители за закупуването на дадена стока, но и като реални потребители. Те са извоювали правото си да бъдат уважавани купувачи. Факт е, че те консумират много повече масмедиите от възрастните. Познават в детайли всяка нова реклама или филм, създават си кумири, които боготворят. С удоволствие си купуват кроасан не толкова заради шоколада в него, а защото така ще се сдобият с цветна снимка на любимия си герой. А после с нетърпение ще отворят поредния закупен чипс и ще търсят в него обещаната награда. Децата вече искат да бъдат не просто наблюдатели, но и активни участници в пазарните отношения.

2.1 Маркетингова стратегия
Децата са лесна мишена за продавачите, защото те могат да повлияят на разходите на родителите си. Компаниите преследват целта децата да развият лоялност към марката докато са малки, защото продължават да купуват същата марка и като големи. В последно време рекламите са снижили атакуваната възрастова група и ползвайки влянието на децата в домакинството, се целят точно в тях. Причините за атакуване на децата като целева група са няколко. Една от тях е, че децата гледат телевизия доста често - 30% от тях гледат телевизия над 3 часа дневно (телевизорът се ползва като детегледачка, защото задържа вниманието на децата). Другата причина да се атакуват децата е, че лесно биват заблуждавани: рекламите са много шарени, кратки и показват анимационни герои - това привлича и задържа вниманието на малките деца. Децата все още нямат развито критично мислене по отношение на рекламата и я приемат за абсолютна истина. Децата до 4 години не могат да различат телевизионните реклами и програми. Децата от 4 до 7 години разпознават рекламите, но не могат да бъдат критични към тях. Проучване на деца от 6 до 7 години откри, че 64.8% от тях се доверяват на всички реклами.

Промоционалните играчки, подаръците, наградите са успешни маркетингови тактики, които се използват, за да накарат децата или родителите им да купуват продуктите.

3.Децата като оказващи влияние върху решението за покупка

Децата представляват огромен вторичен пазар като влияят върху семейните покупки (МакНийл,1998 г.), които започват веднага след като деца са развили умения за общуване, за да предявят искания (Gunter и Fumham, 1998).Заключава се, че децата е по-вероятно да повлияят върху решенията за покупка, които пряко ги засягат и имат повече влияние върху по-евтините продукти и тези за тяхно собствено ползване (Фоксман и др., 1989 г.).Въпреки, че децата са били признати за важни, влиятелни и вземащите решения в семейни покупки, те до голяма степен са били пренебрегвани като преки участници в изследвания (Нелсън, 1979 г.; Filiatrault и Ричи, 1980 г.). Дори, когато децата са били включени в изследванията, основна критика на количествените подходи е тази, че и на по-големите деца трябва даим бъде дадена възможност да отговорят на въпросниците по начин, подобен на възрастните, но това не е най-подходящия метод за събиране на данни от по-малките деца (Scott, 2000). Освен това, където децата са били включени в научни изследвания, е налице ограничен набор от решенията за покупка. Участията във взимане на решения за големи покупки са били пренебрегвани в полза на малките покупки, в която деца имат най-голямо участие (Хол и др, 1995;. Labrecque и Ricard, 2001).Изследователска стратегия: въвличане, включване и спечелване на децата.Естеството на последните изследвания в тази област е породено от необходимостта да се получат задълбочени заключения/резултати, поради което е предприет тълкувателен подход с акцент върху включването на децата и ангажирането им с изследователския процес. Фокусът е по-скоро върху тези от покупките, които предполагат високо участие, отколкото върху тези с ниско участие, удобни стоки и отделните покупки на/за детето.

3.1 Знания и информация: ключът към влиянието на децата върху решението за покупка
Изследванията подчертават набор от усъвършенствани,сложни и добре обмислени поведения, възприети от децата в търсенето на начини да повлияят върху осъществяване на покупка. Най-важното поведение е използването на знанието и информацията. Това се смята за увеличаващо шансовете и улесняващо възприемането на други оказващи влияние поведения и е класифицирано като обединяваща тема при разглеждането на влиянието на детето при вземането на решение за осъществяване на покупка.Може да се направи разлика между знание и информация. Знанието се отнася до познания или опит, интернализирани във вътрешен план от децата , които те изразяват, когато се извършва покупка. Например,много от децата са придобили знания за компютърните технологии чрез използване на компютър в училище и в домовете на приятелите си. За разлика от него,информацията е външен ресурс, който е достъпен за децата по време на вземането на решение за покупка. Например, ако става въпрос решения, свързани с почивки, някои деца влизат в Интернет, за да съберат информация за други алтернативи
и я представят на родителите си.В някои случаи е очевидно, че чрез осигуряването на достъп до информация на децата, те стават по-добре запознати за дадената покупка и може да се възползват от този източник по време на бъдещо взимане на решение за покупка.
* Децата използват знания и информация от различни източници, най-значителни от които са личните,тези, получени от опита на връстниците и от Интернет, за да повлияят върху различни етапи от процеса на взимане на решение от семейството . В началните етапи на вземане на решение,този ресурс им дава възможност да повлияят на това дали изобщо ще се вземе решение за закупуване и по време на останалата част от процеса на вземане на решение за покупка, децата могат да допринесат за взимането на под-решения за покупка.
* Като цяло, колкото повече знания имат децата, толкова по-голямо влияние имат върху процеса на осъществяване на покупка. Децата усещат, че ако са в състояние да докажат, че имат познания за покупката или пък актуална информация,това е по-ефективно отколкото само да поискат/ помолят за нещо и при това родителите взимат идеите им по-насериозно.
* Това може да се разглежда като метод на потребителска социализация, тъй като родителите нямат само окуражително участие при взимането на решения за покупка,но също така учат децата си как да дават ефективен принос
* Децата имат познание или достъп до информация за широк спектър от семейните покупки. За технологичните продукти и тези за домашно забавление,това познание често е възприемано като превъзхождащо това на родителите.
Децата се опитват да докажат правотата на техните молби за покупка по множество различни начини, вариращи от посочването защо те самите искат нещода"продадат" и подплатяват аргументите си със семейството или конкретни лица.Вместо да продават идеи по отделно,много деца идентифицират обща необходимост от осъществяване на покупка между повече от един член на семейството и впоследствие формират коалиция с други лица, за да добавят сила към аргументите си, основани на знания и информация. 3.2Фактори,оказващи влияние върху покупката на детски продукти За сегашното детско поколение може да се каже, че: • Са супер потребители с мощно влияние: В наши дни децата оказват влияние върху над 60% от семейните покупки на снаксове, фотоапарати, компютри, коли, семейни почивки.. Покупателната способност се е увеличила. Децата в САЩ харчат 40 млрд. долара годишно и е изчислено, че под влиянието на децата родителите харчат 700 млрд. долара • Се влияят от компаниите- За 10 години компаниите са удвоили бюджета, предназначен за детския маркетинг. От 2-годишна възраст децата започват да разпознават символите на търговските марки . • Се влияят от медиите: Децата се влияят от телевизионни сериали, които представят начини на живот, личности, поведения и ценности, които да следват. • Се влияят от своите връстници: Децата осъзнават тази сила при вземане на решения за закупуване, наясно са, че тяхното мнение има значение. Те са много критични и непрекъснато изразяват своето мнение, предимно чрез интернет и социалните медии. Колкото повече порастват, толкова по-критични стават.

4.Заключение

В наши дни децата играят значима роля в потребителското общество, тъй като те са тези, които в повечето случаи определят кои продукти и услуги да се използват вкъщи. Въпреки че родителите купуват, истинските потребители на продуктите са техните деца.Те са най-добрите съветници на своите родители. В повечето случаи децата насочват родителите си към закупуването на продукти според своите нужди и желания. Съветите на децата винаги целят да задоволят собствените им нужди. Освен това покупателният импулс на децата винаги е напълно спонтанен и те рядко крият своите желания.

Децата са неповторима целева група за маркетинга.Особеността при стоките за деца е, че независимо, че се влагат много малки средства и ресурси, могат да бъдат спечелени много пари. Но това не значи, че е лесно да се продава на децата, защото крайното решение е на родителите.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Влияние на децата върху решението за покупка 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.