Стратегии за нови продукти


Категория на документа: Маркетинг




Курсова работа

По : Управленски маркетинг

На тема : Стратегии за нови продукти

РУСЕ,
2012

В редица изследвания се отбелязва силното влияние, което наличието на стратегия за новите продукти във фирмата оказва върху резултатите на
разработваните от нея продуктови иновации. Въпреки това, в тези изследвания
обикновено липсват бележки относно същността и особеностите на стратегията
за новите продукти. Сериозна предпоставка за различия в това отношение
представлява съществуването на множество специфични подходи към стратегията изобщо. Могат да бъдат разграничени три подхода към дефинирането на стратегията за новите продукти:
Първо. Стратегията за новите продукти се дефинира чрез кръга от дейности във фирмата, до които се отнася. Така например Купър използва понятията "стратегия за новите продукти и технологии" и "стратегия за продуктовите иновации и технологии". Според него те са еднозначни и означават стратегическия план, който ръководи усилията в областта на новите продукти.
Същият подход използва и С. Христов. Иновационната стратегия той свързва с
търсенето и постигането на обрат в действията на компанията чрез извършване на радикални или постепенни, пълни или частични промени. Според С. Христов, иновациите могат да засягат качествените и количествените изменения в продуктите, пазарите, технологиите, техниката, организацията, мениджмънта, квалификацията. В зависимост от предмета на иновацията са предложените от него няколко вида иновационни стратегии, като стратегията за продуктови иновации е един от тях. Последната е дефинирана като отнасяща се до подобряването или създаването на нови изделия и разнообразяването на структурата на асортимента. Кръгът от проблеми, до които се отнася стратегията за новите продукти, е очертан и от М. Петров и М. Славова. Според тях иновационната стратегия обхваща управлението на определена област от дейността на фирмата - създаването, внедряването и реализацията на иновациите на пазара.6 Следва да се отбележи използването на понятието "иновационна стратегия" вместо "стратегия за новите продукти", тъй като различието е смислово, а не само лексикално. Под "иновация" същите автори разбират крайния резултат от процеса на създаване на
нов продукт, услуга, процес или форма на организация.7 Следователно, иновации са както продуктовите иновации, така и процесните и организационни иновации. От тази гледна точка иновационната стратегия включва не само стратегията за новите продукти, но и стратегии за другите видове иновации.
Второ. Стратегията за новите продукти се дефинира чрез връзката й с общата
фирмена стратегия. Този подход е предпочетен от И. Георгиев и Ц. Цветков. Във връзка със стратегията за новите продукти те използват понятието "частна
иновационна стратегия". Акцентирането върху частния характер на иновационната стратегия подчертава връзката й с общата фирмена стратегия. Тези автори приемат, че иновационната стратегия дефинира продуктите, технологиите и пазарите, както и средствата за тяхното развитие (обновяване), чрез които се осигуряват или усилват конкурентните предимства, преследвани от общата стратегия на фирмата.8 Иновациите се отнасят както до продуктите, така и до процесите във фирмата. Поради това стратегията за новите продукти е само един от компонентите на частната иновационна стратегия, а следователно и елемент на общата фирмена стратегия.
Трето. Стратегията за новите продукти се дефинира чрез структурата в
организацията, до която се отнася. Такъв е подходът на Кроуфърд, според когото разработването на стратегия е първата стъпка в процеса на създаване и налагане на пазара на новите продукти. Стратегията за новите продукти той нарича план за продуктова иновация, който представлява кратко изложение, което ръководи един отдел или група в усилията им по разработването на нов продукт. Планът за продуктова иновация определя сферата, в която ще работят хората, техните цели и подходите, които ще използват. Целта на стратегията за новите продукти е да насочи и да обедини усилията на групата за новите продукти. Характерно за Кроуфърд е схващането, че планът за продуктова иновация трябва да се разработва както за цялата програма от проекти за нови продукти във фирмата, така и за всеки отделен проект.10 Следователно, според разбирането на Кроуфърд, стратегията за новите продукти представлява както план, който ръководи иновационната дейност на фирмата изобщо, така и предварителен етап в реализирането на всеки отделен проект. Съществуването на различия в дефинирането на стратегията за новите
продукти не е основание за противопоставяне на представените подходи. По-
уместно е на тях да се гледа като на взаимно допълващи се, тъй като всеки от тях има своите основания в сложната природа на разглежданата стратегия. От тази гледна точка можем да предложим дефиниция на стратегията за новите продукти, която в една или друга степен се основава и на трите подхода към нея. На практика стратегията за новите продукти представлява съвкупност от най-важните решения, отнасящи се до разработването на новите продукти. Тя е основата на управлението на новите продукти и служи като най-обща рамка за интегрирането на всички хора и ресурси, използвани в създаването на продуктови иновации. Това определение на стратегията за новите продукти има следните особености:
1. Стратегията за новите продукти е съвкупност от вече взети решения. Тези
решения се отнасят до целите на фирмата, свързани с новите продукти, начините за тяхното постигане и съответстващото разпределение на ресурсите. По това стратегията се отличава от политиката по отношение на новите продукти, която представлява ориентир при вземането на решения. Политиката обхваща намеренията на фирмата по отношение на новите продукти, а стратегията предполага комплекс от действия за реализиране на целите.
2. Независимо от това, че влияе силно върху разработването и реализирането на новите продукти, стратегията за тях не включва всички решения в тази област. Най-важни са онези решения, които формират насоката на продуктовата иновация. Техният характер е такъв, че те предопределят всички останали решения. Затова именно те представляват съдържанието на стратегията за новите продукти. Аспект на важността на тези решения е обстоятелството, че те се вземат на високо равнище. Стратегията за новите продукти се разработва от ръководителите на фирмата (стратегическата бизнес единица). От гледна точка на източника на разработване стратегията за новите продукти обикновено е създадена стратегия.
3. Стратегията се отнася до управлението на новите продукти във фирмата.
Дейностите, свързани с разработването на нови продукти, са разнообразни - научни, технологични, организационни, финансови, търговски - и водят до създаването и реализирането на пазара на новите продукти. Някои от дейностите сами по себе си са иновативни, докато други не са нови, но са необходими за реализирането им.
4. Предназначението на стратегията за новите продукти е да насочва и обединява усилията на групата за новите продукти. Независимо от това как се нарича и как е структурирана, във фирмата обикновено съществува група от специалисти, която координира действията във връзка с новите продукти и носи отговорността за тях. За функционирането на тази група подходящата и добре формулирана стратегия има решаващо значение. Стратегията за новите продукти обаче е само най-обща рамка. В зависимост от културата на организацията групата за новите продукти може да разполага с по-
голяма или по-малка самостоятелност за нейното реализиране.
5. Що се отнася до използваните понятия, за съвкупността от най-важните
решения във връзка с управлението на новите продукти преобладава употребата на еднаквите по смисъл понятия "стратегия за новите продукти" и "стратегия за продуктовите иновации".
II. СЪДЪРЖАНИЕ НА СТРАТЕГИЯТА ЗА НОВИТЕ ПРОДУКТИ
Съдържание на стратегията за новите продукти представлява съвкупността от
най-важните решения, отнасящи се до управлението на създаването и реализацията на пазара на новите продукти. Към елементите на стратегията за новите продукти според нас трябва да бъдат отнесени: първо, целите на фирмата по отношение на новите продукти; второ, стратегическите области на продуктовата иновация; трето, характеристиките на новите продукти във всяка стратегическа област; четвърто, портфейла от проекти за нови продукти; и пето, иновационния бюджет на фирмата.
1. Целите - конкретизация на приноса на новите продукти
Редица автори подчертават необходимостта планирането на новите продукти да бъде присъщ елемент на системата за фирмено планиране. Измежду средствата за осъществяване на такава обвързаност ключово значение има разработването на цели пред новите продукти като част от системата от цели на фирмата. Проблемите, които се поставят във връзка с целите пред новите продукти, могат да се обобщят, както следва:
1. Изследванията върху продуктовите иновации, от една страна, често изобщо не засягат въпроси на управлението (в т.ч. и стратегическото) на новите продукти, а от друга, не винаги, когато го правят, целите получават вниманието, което би трябвало да получат. Става въпрос за проучвания, в които не се изясняват нито същността, нито елементите на стратегията за продуктовите иновации, в т.ч. и целите пред новите продукти. Поради това, броят на изследванията, в които са дискутирани целите и ролята на новите продукти, е незначителен.
2. Различия между авторите съществуват и когато се отбелязва значението на
целите пред новите продукти за тяхното управление. Могат да бъдат отбелязани две групи становища относно целите.
Според първата група целите пред новите продукти се отнасят до това какво да
бъде мястото на новите продукти сред останалите (съществуващите, "старите")
продукти на фирмата с оглед реализиране на нейните цели. Например М. Петров и М. Славова формулират недвусмислено връзката между стратегията и целите пред новите продукти. Според тях иновационната стратегия се отразява в стратегическа иновационна програма, която съдържа целите на иновационната дейност, както и конкретните иновационни проекти и организацията за изпълнението им. Анализирайки задачите на иновационната стратегия, същите автори отбелязват, че първата от тези задачи е да бъде определена ролята на иновационните процеси така, че да се постигнат целите на фирмата и мястото на новите продукти във фирмения стратегически план.15
Купър също отбелязва изрично мястото на целите в стратегията за
продуктовите иновации. Според него стратегията за новите продукти и технологии се състои от пет основни елемента, първите два от които са целите, стоящи пред усилията по разработване на новите продукти, и ролята на новите продукти, определяща как те са обвързани с генералните цели на фирмата, какъв ще бъде приносът им за постигане на фирмените цели. Тези два елемента на стратегията, според Купър, отговарят на въпроса как новите продукти се вписват в цялостния план на фирмата. Според другата група становища целите пред новите продукти се отнасят до това какво да бъде мястото им сред останалите видове иновации, т.е. как да бъдат разпределени иновационните усилия на фирмата между продуктови иновации, процесни иновации и иновации в обслужването и разпространението. Например
Раманужам и Менш разглеждат иновационните цели като първи основен
стратегически въпрос, по който мениджмънтът трябва да вземе решение. Една от особеностите на тяхното изследване е отговорът на въпроса какви трябва да бъдат иновационните цели на фирмата. Разработването на новите продукти представлява една обща иновационна цел. Според тези автори максимизирането на производствения резултат при дадени ресурси, както и намаляването на производствените разходи могат да бъдат други иновационни цели, чието постигане е възможно, например, чрез въвеждане на нов производствен процес. Подобряването на обслужването е друга възможна иновационна цел, която може да бъде постигната чрез промяна в който и да е от елементите на обслужването, например, гаранционните условия на продукта. Един от изводите, до които се достига в това изследване, е, че много често усъвършенстванията в процесите, в обслужването на потребителите и в разпространението на продуктите не се разглеждат като иновационни цели, което стеснява силно съдържанието на понятието за иновация. Първата от изложените по-горе две групи становища е по-аргументирана с оглед



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стратегии за нови продукти 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.