Стокова политика


Категория на документа: Маркетинг


 Тема 1. Стокова политика

Най-важни за маркетинга се явяват търговските характеристики на стоката. Те представляват съвкупността от изгоди или на полезни, от гледна точка на потребителите, свойства, изменяйки които може да се управлява търсенето.

Стоката може да бъде всеки продукт, който се продава или купува.
Според Филип Котлър ядрото, сърцевината на всяка стока представлява основната изгода за купувача. Това той нарича стока по замисъл. На това първо равнище, според него стои задачата да се разкрият скритите нужди на купувача, които трябва да задоволи стоката. Второ равнище - това е стоката в реално изпълнение и тук се включват полезните от гледна точка на купувача характеристики, като качество, функционални свойства, опаковка, външен вид, търговска марка. Трето равнище се нарича стока с подкрепление, т.е. с допълнителни услуги и изгоди за купувача, такива като следпродажбено обслужване, монтаж, гаранции, доставки и кредити и други, с които се гарантира удобство при ползване на стоката и запазване на нейните потребителски свойства.
Маркетологът Веселин Благоев предлага друга групировка на характеристиките на стоките и тя е на четири равнища. На първо равнище той слага ядрото на стоката, което се предопределя от основното и значение, т.е. услугата, която тя ще окаже на купувача. На второ равнище той слага физическите характеристики на стоката като качество, специални характеристики, марка, стил, опаковка. На трето равнище той слага разширените характеристики, които допълват и обогатяват потребителната стойност на стоката, като продажба на кредит, монтаж, сервиз, гаранции, цена. На четвърто равнище са представени характеристики, свързани с личните особености на купувача, като обществено признание, конкурентни преимущества, нови перспективи, самочувствие.
За да бъде производството на една стока рентабилно, тя трябва да отговаря на определени изисквания предявявани към нея от потребителите, каквото са:

- Да бъде полезна, нужна и изгодна;

- Приемлива за целевата група по цена;

- Качествена;

- Красива и приятна;

- Удобна за ползване;

- Престижна;

- Изгодна форма на влагане на капитала;

- Да доставя "храна" за емоциите в продължение на целия комерчески процес, започвайки от възприятията от рекламата и завършвайки с благодарността за покупката.
За появата на ефективна стока на пазара е необходимо да се приемат следните решения:

- Да се разработи желан модел на стоката;

- Да се избере концепция за имиджа на стоката и преди всичко в координатите "цената-качество"

- Да се определи планираната потребителска ценност на стоката в сравнение с аналозите;

- Да се оцени фазата на живот на стоката и да се проведе нейното позициониране. Необходимо е да се подчертае, че образците на новите стоки трябва да се тестват именно на целевите потребителски групи. При това, технически по-сложните изделия трябва да се тестват във възможно най-реална обстановка на пазара.
От гледна точка на купувача важно значение за пласмента на стоките има тяхното качество. От тази гледна точка стоките могат да бъдат разгледани на три групи:
1. Стандартизирани стоки, които се предлагат от различни предприятия, но се възприемат от купувачите като еднородни.
2. Диференцирани стоки, каквито са стоките предлагани от различни предприятия и възприемани от купувачите като стоки със свои отличителни характеристики;
3. Фирмени стоки, каквито са диференцираните стоки с определено качество и които в определено количество и опаковка се продават под определено наименование. Конкретните купувачи решават дали да възприемат дадена стока като стандартизирана или диференцирана.
Стокова политика представлява един от елементите на маркетинговия комплекс, съдържанието, на който се явява:

- Изработване на решения по създаване на нови стоки и обновяване на съществуващите изделия;

- Разработване на стоковия асортимент, опаковките и стоковите марки;

- Осигуряване на необходимото качество и конкурентоспособност на стоките;

- Позициониране на стоките на пазара, анализ и прогнозиране на жизнения цикъл на стоките.

Стоковата политика се състои в провеждане на системно търсене на пътища за повишаване на конкурентоспособността на произвежданите стоки за сметка на подобряване качеството, оптимизиране на асортимента, създаване на нови стоки.
Затова сърцевината на стоковата политика се явява принципа на иновациите. Съставна част на стоковата политика се явява асортиментната политика.
В по-конкретен план, някой от основните дейности свързани с формиране на стоковата политика намират израз в:
- Изследване на достиженията на научно-техническия прогрес и тенденциите за неговото изменение в собствения отрасъл и в отраслите-потребители;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стокова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.