Стокова политика


Категория на документа: Маркетинг


Лекция: Стокова политика.

Стоката е основен елемент на маркетинга.С нея пряко са свързани всички останали елементи на инструментариума на маркетинга.

В специализираната литература понятието "стока" твърде често се идентифицира с понятието "продукт". Под внимание тук следва да се има обстоятелството,че продуктът по своето естество е по-широко понятие от стоката,тъй като под продукт най-вече се разбира "съвкупност от фактори и свойства, предназначени да удовлетворяват потребителите".

1. Стокова политика.

Стока е всичко, което удовлетворява нуждите и потребностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието,купуване,използване или потребление. В съответствие с посоченото определение, стоката е продукт на труда, произведен за продажба и способен да задоволи определени потребности като за целта има необходимата потребителна стойност,изразена под формата на съвкупност от полезни свойства. В този смисъл маркетинговото разглеждане на стоката се свежда до определянето й като съвкупност от функционални, естетически, хигиенни, енергономични, потребителски и др.характеристики,като бързо действие, икономичност, ремонтопригодност, трайност, външен вид и др.

В съответствие с всичко посочено, от гл.т. на полезността на стоката, Котлър я определя на три равнища за оценка на нейната потребителна стойност, а именно: ядро, формален продукт и разширен продукт.

Основните характеристики на трите равнища на стоката са следните:

-първо равнище: свързано е с основното предназначение на стоката,т.е. потребността,която удовлетворява.Тук се дава отговор на въпроса: "какво се купува",отговорът на който се свързва с потребността, която потребителя иска да задоволи. По същество това ниво се характеризира като ядро на стоката, т.е.сърцевината на полезност, изразена чрез предимствата на стоката;

-второ равнище: обхваща конкретната физическа същност на стоката,видяна непосредствено като обект за купуване със съответните свойства (кафеварка, компютър, парфюм и т.н.).Във формалния продукт по същество се включват още качеството, името на марката и опаковката, стила, дизайна;

-трето равнище: в него се включват не само всички предимства, които потребителят получава или изживява с придобиването на стоката, но още и услугите,свързани с безплатното инсталиране,обучение и консултации, гаранции, доставка, следпродажбено обслужване, информация. Целта на разширения продукт е неговото адаптиране към формираната у потребителя система за цялостно потребление.

Някои стоки имат и четвърто равнище. Това са стоките, които носят самочувствие на купувача и принадлежност към определена класа.

Познаването на посочените равнища на стоката има значение за разработването на стоковата политика на предприятието.

Стоковата политика се определя като комплекс от действия при производството и реализацията на стоките,свързани с определянето и поддържането на оптимална структура на произвежданите и продаваните стоки.С други думи,тя е съвкупност от маркетингови управленски решения и действия по подготовката,вземането и изпълнението на тези решения относно формирането,утвърждаването и развитието на:
> стратегически направления на фирмата;
> продуктов асортимент;
> маркетингови и технико-технологични характеристики.

Целта на стоковата политика е създаването на такива характеристики на стоката, позволяващи й нейното активно приемане на пазара и то на този пазар, на който фирмата счита, че най-добре ще реализира произведените от нея стоки,наречен целеви пазар.По друг начин казано,това е намирането на еднозначен отговор на въпроса какво да се произвежда,за кого и как,така че в производствената номенклатура да се включат стоки,съответстващи на реалните пазарни потребности и производствени възможности.Това означава да се гарантира производството на стока,за която съществува или ще се създаде потребителско търсене;да се осигури най-голям относителен дял на стоките,отговарящи на предходното изискване,производството на които да е с относително ниски производствени разходи;да се отчете степента на производствени и технологичния риск.

Разработването на стоковата политика е свързано с определянето на стратегическия бизнес-микс на фирмата,намиращ проявление в продуктово-пазарния обхват на фирмата.Това означава да се направи избор на видовете дейности,които фирмата трябва да извършва;на видовете пазари,на които ще предлага и реализира стоките си и на конкретните стопански звена,които ще реализират съответните производства.За тази цел е необходимо да се извърши анализ на маркетинговата макро- и микросреда,с оглед оценка на условията и възможностите за извършване на стопанската дейност.Един такъв анализ позволява да се определи вероятността за организиране на успешен бизнес,да се определят факторите на конкурентоспособност и на риск,които се явяват предпоставка за формулиране на бизнес-идеята и мотивацията за нейното осъществяване,както и оценката на риска за това.Всичко това е подчинено на доказване на икономическата целесъобразност и практическата възможност за осъществяване на бизнес-идеята от гл.т. на притежаваните от фирмата ресурси за техническа осъществимост.

Следваща стъпка при разработването на стоковата политика е формирането на продуктов микс,т.е. вземането на решения относно разнообразието и асортимента на стоките,които фирмата ще произвежда и реализира на пазара.За тази цел е необходимо наличието на: единичен продукт или модел, например дамско и мъжко облекло, като набор от единични продукти; продуктова линия, като множество единични продукти, например множество модели дамски палта или множество модели мъжки костюми и т.н.; съвкупността от всички продуктови линии, т.е.всички произвеждани и/или предлагани стоки на целевия пазар, формира продуктовия микс (стоковия асортимент) на предприятието.

Основните характеристики на стоковия асортимент са: ширина, дълбочина и плътност.

Ширината дава представа за вида и броя на продуктите,обединени в продуктови линии или предлагани като самостоятелни стокови единици,задоволяващи потребностите на различни групи потребители.За целта е приложим девизът "За всекиго по нещо".

Дълбочината се определя от броя на модификациите за всяка основна стока, която позволява удовлетворяването на желанията на множество клиенти, нуждаещи се от нея,като девизът е "За всеки вкус и джоб". Тези две характеристики са важни фактори на маркетинговата конкурентоспособност, като правилото е по-широк и по-дълбок продуктов микс, осигуряващ по-добри пазарни позиции, но само при условие, че очакваните допълнителни приходи са по-високи от разходите за тяхното постигане.

Плътността,наречена още вътрешен интегритет, отразява взаимовръзката между продуктовите линии, като са възможни следните варианти:висока интегрираност на стоките в продуктовия микс, позволяваща покупката на една стока да стимулира купувача към покупката и на други стоки, свързани с нея,при което обемът на продажбите нараства спрямо този, ако стоките се предлагат поотделно и на различни места,от различни производители или търговци;ниска интегрираност, която предполага стоки с голям пазарен потенциал, без да се търси връзка между тях.

Третата стъпка при разработване на стоковата политика намира проявление в решенията за структуриране на стоковите линии,разработване на стокови единици с конкретни характеристики и обновяване на продуктовия микс чрез въвеждането на нови продукти и изваждане на продукти,загубили своя пазарен потенциал.

Формирането на продуктовия микс се свързва със стоковия асортимент,определен като "група от стоки,тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им или по силата на това,че се продават на една и съща група клиенти" .Чрез асортиментната структура се цели в отделните стокови линии да се включват алтернативни стоки с оглед задоволяването на едни и същи потребности,стоки,предлагани на определен целеви пазар и стоки,предлагани на едно и също ценово равнище.Проявлението на структурирането на стоковите линии е чрез показателя рационалност на асортиментната структура. Той изразява съотношението между фактически установената структура на асортимента и предпочитаната от потребителите структура.Структурата на асортимента ще бъде рационална тогава,когато показателят се доближава до единица.Този показател дава представа доколко фирмата се ориентира и отговаря на изискванията на пазара така,че за всички стоки от една линия да се разработва единна маркетингова стратегия относно целите,каналите на реализация,стимулиране на продажбите и др.Най-често допусканите грешки в това направление се свеждат до застъпването на отделни стоки и до оставянето на дупки в линията.При първия случай резултатът е т.нар."стоков канибализъм", при който една стока изяжда потребителите на друга.при втория случай,наличието на "дупки " в продуктовата линия ,предполага,че фирмата не предлага пълния набор от стоки за задоволяване на определени потребности.

След структурирането на стоковите линии, разработването на стоковата политика следва да обхване и създаването на стокови единици с конкретни характеристики, което има значение за съответствието между стоката и изискванията на отделните целеви пазари,а това съответствие най-добре се проявява на ниво отделна стокова единица.В специализираната литература и маркетинговата практика основните характеристики на стоката от гл.т.на изискванията на потребителите са качеството и постигнатото равнище от конкурентите,предлагащи стоки за задоволяване на аналогични потребности.Вниманието тук следва да се насочи към оценката на потребителите и оценката на експертите, с оглед да не се получи разминаване между тях.Още повече,че от гл.т. стоките,чиято покупка не изисква предварителен избор,както и за престижните оценки с по-голяма тежест е оценката на потребителите,докато за продуктите, обект на предварителен избор, оценките и на двете страни - потребители и експерти - имат еднаква важност.

2. Класификация на стоките.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стокова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.