Рецензия на "Легендарните марки" от Лорънс Винсент


Категория на документа: Маркетинг


 Университет за национално и световно стопанство
Катедра Маркетинг и стратегическо планиране
Рецензия на ''Легендарните марки''
от Лорънс Винсент

Изготвил: Владислава Красимирова Славянова Проверил: Б. Стоименова
Направление: Икономика и бизнес Титуляр: Б. Дуранкев
Поток: 175
Група: 1703
ФН: 111110642

СЪДЪРЖАНИЕ:
Кой е Лорънс Винсент.................................................................................1
Размерът и дългогодишното присъствие на марката.............................................1
Какво представлява рекламата........................................................................2
Какво са легендарните марки за вас..................................................................2
Свещените убеждения на марките....................................................................3
Посредниците на легендарните марки...............................................................3
Легендарните племена...................................................................................4
Марката - символ на личността........................................................................4
Какво е такт, легенда, мит и разказ...................................................................4
Заключение................................................................................................5

Лорънс Винсент управлява стратегията на Cabana Group, маркетингова агенция със седалище в Лос Анджелис, Калифорния, която е специализирана в работа по маркетинга на рекламни аксесоари и водещи консуматорски марки. Преди това той е бил мениджър на корпорацията The Walt Disney Company. Завършил е бакалавърска степен в Южнокалифорнийския университет, където е посещавал и класове по кинематография и телевизионна индустрия. Магистърската си степен e получил в Бизнес школата Маршал, също в Южнокалифорнийскят университет. Избрах тази книга, най-вече заради заглавието "Легендарните марки". Представях си че във нея ще има разкази за известни марки като Coca Cola, McDonald's, Johnnie Walker и други. В край на сметка не съм толкова очарована, защото в нея предимно се разказва за развитието на Apple, Proctor & Gamble, за митологията на марките, за легендите и митовете вплетени в тях, и какво всъшност е легендарна марка, а не Кой е създал Coca Cola и как? Разглеждам тази книга от 7стр. до 110стр. Авторът, представя как се създава легендарна марка, повествованието за нея, и как една легендарна марка може да се превърне буквално в легенда и да изостане в историята в сравнение с новите иновации. Типичен пример за това е Kodak, която изостава в сравнение със цифровизацията на конкурентите си. Но все пак тя остава в сарцето на всички американци, като нещо което съхранява техните спомени. "Марките не са създадени равни"1 - Писателят представя, че потребителите вярват в марката, в нейното качество и цена. Някои марки се прехвърят от поколение на поколение. И ние да ползваме дадена марка, само защото нашите родители са били верни на нея. Та нима домашната супа на майка Ви, в практическия пример за легендарните марки, не е една легендарна и запазена марка за Вас. Всеки би запазил спомена за нея и би я приготвял на собственото си дете. И за Вас и за него, няма да има по-вкусна супа от тази. Другата теория, която авторът развива, е че марката е обвързана в живота на потребителите, че те я следват във всяко едно нейно начинание. Като например хора, които чакат с часове на опашка за да си купят новият модел на Apple, хора които вярват в марката, които са свързани духовно с нея. Размерът и дългогодишното присъствие също не играят съществена роля в развитието на марките. Apple например се продава много по малко от Dell , но като марка той привлича най-ревностната маса от последователи в целия компютърен сектор. Времето от съществуването на някоя11 марка също не е от значение според автора, защото тя може да е много млада, но със иновациите и технологиите си, тя може да измести, много по-утвърдени и наложили се марки. Което всъшност до някаде е правилно, но от друга страна не е. Защото не всеки нов продукт, който излиза на пазара е с по-добро качество от предишния и защото е с нов облик и цена е по-добър от стария. Лорънс Винсент твърди, че рекламата няма значение, напротив, рекламата въздейства много на хората, но не за дълъг период, когато потребителте не са удоволетворени от качеството на продукта.

1 ''Легендарните марки'' от Лорънс Винсент стр.9
Става въпрос за нов продукт на пазара, който е интересен, първоначално с визията и цената си и привлича потребителите да опитат качеството му. Или за продукт рекламиран от техен идол, на който те подръжават. Всички жени например, които харесват Ева Лонгория сериала "Отчаяни съпруги" биха си купили спиралата "Million lashes extra black", която тя рекламира, защото за много жени тя е една преуспяла млада жена, на която всеки иска да прилича. Ако са доволни от качеството на продукта, биха си купили спиралата отново, но ако актрисата е използвана само като лице, което да продава един нов продукт и не са доволни от качеството, не биха повторили покупката си. Какво всъщнст представляват легендарните марки за нас, за всекиго по отделно. Едно момче, което тренира футбол например ще иска да има оргинален екип на "Мanchester United" с номера на Димитър Бербатов, за него това ще е марката, легендарната марка, към която той има голяма привързаност. От друга страна пък друго момче на същата възраст ще има съвсем други интереси и неговата легендарна марка ще е "Apple" , защото то се занимава с компютри, учи за програмист и неговата привързаност ще е именно към тази марка. Легендарните марки се появяват сравнително скоро. Легендата в буквален смисъл означава разказ, предаван от хората поколения наред, за който се смята, че има историческа основа, но тя не може да се докаже. Легендарните марки бързо се превръщат в материал на социално разслоение. Дали караш кола " Мercedes Bentz " или " Fiat Punto " " дали носиш маратонки "Adidas" или "Bulldozer" . Марката изгражда идентичността Ви и при всички случаи влияе на самочуствието Ви. Нима ако си момче и имаш нова приятелка, няма да се чувстваш по-добре ако я качиш в кола "Мercedes Bentz" отколкото във "Fiat Punto" . Или можеш да предложиш брак на годеницата си със стокаратов диамантен пръстен отколкото със златен пръстен тежащ три грама. Легендарните марки не се създават от маркетолозите и дори ако това стане за момент и клиентите се почустват излъгани, маркетинговата "легендарна" програма се проваля. Легендарните марки принадлежат изцяло на потребителите и само те могат да ги издигат на пиадестал и да ги свалят от него. Потребителите решават съдбата на марките. Авторът посочва "Nike" като типичен пример за това, когато хората разбират , че за производството на продуктите се експлатира детски труд, фирмата излиза на прага на фалита и се завръща на пазара едва след като променя политиката си . Рекламата-какво всъщнос е тя? Това е кратък филм, който трябва да убеди потребителите да купят даден продукт. Тя въздейства върху мисленето на потребителя, не заявява директно "Купете си този продукт, той е най-добрия" , ами напротив тя е вплетена в история насочена именно към дадена група от потребители. Пример за реклама, насочена към определена група потребители е рекламата на цигарите "Merilyn". Тя е насочена само към пушачите и то най-вече към жените пушачи,дори на самата кутия има изображение на известна личност - Мерилин Монро, което пък от своя страна спомага за увеличаване на продажбите на този продукт. Не всички марки могат да са легендарни, а и не е необходимо,защото във този случай ще загубят стойносттта си. В книгата се посочва "Proctor&Gamble" като компания с много голям успех, но нито една нейна стока не е в кръга на легендарните марки, а и не е необходимо.Според митологията на марките съществуват два вида марки-обикновени стокови марки и легендарни марки. Разликата между тях, е че легендарните марки принадлежат към марковата митология, а обикновените стокови марки не. Свещените убеждения на марките се коренят в това, че всеки човек вярващ в Бог или не има своите свещени убеждения. Все пак ние купваме и потребяваме дадена стока, защото сме уедени в нейнте качества."Легендарните марки,генерират мощността си чрез системата на митологията на марките. Тази система съдържа четири компнента: мироглед съставен от наборсвещени убеждения ; посредник на марката ; повествования на марката и участие на потребителя чрез специален набор от дейности за обратна връзка." 2 .Свещените убеждения не се свеждат само до това дали си набожен или не. Те се крият във това, че всеки се стреми да има добра работа, голямо семейство и много приятели. Убежденията сами по себе си не могат да изградят вяра към нещо, те имат посредници. В много случаи посредниците са хора, както в примера с Ева Лонгория. Потребителите ще предпочетат този продукт, не защото е по-различен от другите, а защото именно тя го използва и рекламира и това е нейната запазена марка. Не винаги обаче хората са посредници. С произведението "Легендарните марки" Авторът разглежда и пример,в който мирогледът се свързва с марката е самият продукт-"Herley-Davidson". Повествованието пък е обвързващата връзка. Той е най-важният компонент на митологията на марките. Именно в разказа се крие ключът на легендарните марки. Това, което прдуктът възбужда у клиента, желанието, емоциите, удоволетвореността. Легендарните марки използват повествованието, за да свържат даден светоглед с физически посредник. Пример за такъв посредник авторът посочва Ralph Lauren, който е идеолог, разказвач и повествовател на модата. И от друга страна той рекламира скъпи яхти, екзотични места и знамениятия спорт Polo. Така се дава доказателствоче марката Polo е посредник на елита. Но продуктите с марката Polo се купуват най-вече от средната класа, които се стремят да влязат в елитната група. Разказите влиаят по различен начин, от плач на филма "Титаник" до смях на филма "Женени с деца". Именно тези емоции се използват от маркетолозите да въздействат на хората по един или друг начин. Емоционалната провокация, създадена в хората е победоносният удар на легендарните марки. Много хора избират марката "Kodak" заради емоцията, която таят към нея, а не заради качественто превъзходство в съвремието. Повествованието се разкрива дори в поведението на Христос, със това как той учи хората да живеят и създава модел за тези, които го следват. Много легендарни марки също изолзват повествованието, за да повлиаят върху поведението на потребителите."Легендарните марки придобиват сила от формирането на маркови племена, които споделят принадлежнос към свещените убеждения на марката."3 Тези племена престявляват групи от хора, които принадлежат на дадена марка, които са готови да преминат хиляди километри в името на любимата марка.
2''Легендарните марки'' от Лорънс Винсент стр. 31 3''Легендарните марки'' от Лорънс Винсент стр.45

Такова племе има свръх легендарната марка "Starbucks". Това племе чака на опашки, създава контакти между членовете на племето и превръща посещението на любимия си магазин в част от ежедневието си. Обикновените стокови марки като "Folgerscoffee" имат верни потребители, но разликата межд тях и легендарните марки е че потребителите не изпилзват марката за формиране на мирогледа си и на социалния ред. Ритуалите,които се извършват от някои марки също влиаят психически и емоционално на потребителите. За символ на марката автора е посочил картата " American Express" всеки нейн притежател, се подлага на големи жертви, за да я притежава, но пък от друга страна собственикът на такава карта излъчва авторитет. Тази карта е символ на финансовият статус на притежателят й. Автомобилът също се приема като символ на повествованието на потребителските марки "Колата това съм аз". Човекът каращ " Мercedes Bentz " показва, че е част от висшата класа. Притежателят на кола с марка "Saturn" излъчва практичност. В следващата част от книгата Лорънс Винсент представя в изключителни подробности историята на "Apple" , по пътя й към легендарна марка, което до някаква степен отегчава читателя, но и във същото време представя изгрева на една компания и конкурентните удари, които търпи, и неясното и бъдеще. Как само със една единствена реклама без дори да се показва продуктът "Macintosh" той става сензация. От тук нататък авторът подробно разглежда понятията такт, разказ, повествование, мит и легенда. Някои реклами залагат само на тактовете, за такъв пример е посочена рекламата на водка "Absolut" , която показва сцена без да има развитие и кулминация. Тактът е продължен от разказ. Авторът го представя като ситуация, усложнение и развръзка. Най-важният такт е кулминацията. И разказът и тактът трансформират даден субект от едно състояние в друго. Повествованието е представено в книгата като инструмент на маркетолога, а разказът-на репортера. Повествованието е като разказ плюс тема. Легендите са представени като разкази и повествования, предавани от уста на уста,от поколение на поколение. Легендата може да помогне на една марка да се развие до неузнаваемост, но в същото време може и много да и навреди. Такъв пример във "Легендарните марки" писателят дава за "Kentucky Friend Chicken", която се бори с една доста неоснователна легенда. Някога, някъде, някакв момиче намерило изпържен плъх в кофичката с пилешко. И макар че за тази история няма никакви доказателства, хората все пак вярват в това. Друга форма е митът, който се представя като история отново предавана от поколение на поколение, н това са разкази, които никога не изчезат от подсъзнанието на хората. Митът зад легендарната марка е нейната душа, той и придава емоционалност. Митовете създават поука, както в края на всяка детска приказка. Авторът разглежда въпросът как би изглеждал животът без разказ. Той представя теорията, че в разказът се крие всичко. Та какъб би бил животът без библията за християните или без корана за мюсюлманите, без "Казабланка" или "Титаник" за кинолюбитеите. Критиците наричат нашата ера "Ера на забавлението", защото хората влагат повествоние във всичко, което ни заобикаля - красивата природа, бездомното куче на пътя и т.н. Потребителските марки също се преценяват по тяхната развлекателна стойност. Марките често разкриват някаква история, печелят лоялността на клиентите си. Легенндарните марки се свързват с повествователната идентичност, винаги избираме само тези марки, които допълват повествователната ни идентичност. Сюжетът пък от своя страна определя нашите действия и свързва преживелиците ни. Легендарните марки също спомагат за разгръщането на сювета. Образите определят развитието на сюжета. Легендарните марки също са част от образа. Те участват също и в изпълнението на естетическия ни план. Във фазата след изпълнението ние отделяме време за размисъл върху изживяното. Със това обобщение авторът цели да ни запознае с концептуалния модел. Произведението задава и някои въпроси: "На какво даржите? "; "Какъв е смисълът на живота ви? "4, на които могат да се дадът много различно отговори. В произведението си "Легендарните марки" Лорънс Винсент дава мнението си за това кои марки са легендаарни и кои не, че не всички марки е необходимо да са легендарни, за да се потребяват. Той свързва силата на марките с вярата, с митовете, с легендите и разказите. Като цяло първата и втората част на книгата са влекателни и изпълнени с интересни истории за развитието на много легендарни марки, които от нещо обикновено се издигат до легендарна марка. Във третата и четвъртата част на първа глава той представя прекалено подробно понятия като: мит, легенда,разказ и т.н. Те от една страна са важни за развитието на една легендарна марка, но все пак е прекалено разтеглено и безинтересно. Все пак не е най-важно да напишеш една книга от триста страници и във двеста от тях да не пише нищо, което да привлича интереса на читателя.

4''Легендарните марки'' от Лорънс Винсент стр.97

??

??

??

??

1





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Рецензия на "Легендарните марки" от Лорънс Винсент 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.