Рецензия на книгата "Марките на любовта"


Категория на документа: Маркетинг


Университет за национално и световно стопанство
Катедра Маркетинг и стратегическо планиране
Рецензия
на
книгата :

"Марките на любовта''

с автор : Кевин Робъртс

Симона Кирилова Калчева Проверл: Б. Стоименова
поток: 175
група: 1703 Титуляр: Б. Дуранкев
ФН: 111110648

Съдържание:

Въведение в темата........................................................................................................стр.1
Пътят към успеха...........................................................................................................стр.1
Какво е запазена марка? ...............................................................................................стр.1
Защо търгговските марки залязват ?............................................................................стр.2
Какво би могло да възроди търговските марки ?.......................................................стр.2
Какво общо може да има любовта с търговските марки ? .......................................стр.3
Какво прави рекламата за един продукт и нужна ли е тя ?.......................................стр.3
Какво може да направи една марка запазена, уважавана и обичана ?.....................стр.4
Заключение....................................................................................................................стр.4

Заглавието на книгата, която ще разгледаме в тази рецензия е "Марките на любовта " с автор Кевин Робъртс. Избрах да прочета тази книга точно заради нейното заглавие,защото смятам, че не може нещо, което съдържа думата любов да бъде безинтересно и тя оправда моите очаквания. Авторът на книгата е всъщност и нейният главен герой. Той разказва за своят живот,как малко по-малко се издига и усвършенства,благодарение на своята решителност и смелост.
В първата глава на книгата ще видим как авторът започва първата си работа. Разбира се той постъпва на една от най-ниските длъжности,но е толкова уверен в себе си,че бързо се издига в маркетинг мениджър на компанията Quant . Времето, което прекарва на тази позиция го учи и му помага да започне работа на следващото място,а именно като международен мениджър на новите продукти на Gillette. Но това е само крачка към следващата му работа в Procter & Gambel. Там Кевин Робъртс разбира, че някой продукти мога да променят живота на хората. След седем години работа там, той се премества в друга компания - Pepsi, където спомага за построяването на седем фабрики на Pepsi в Ирак. Също така той прави възможно изпреварването на Coca-Cola от Pepsi в Канада. Тук ясно се вижда,че авторът знае че когато в медийното пространство се обсъжда случка,свързана с определен продукт това спомага за продажбите му.Това е и причината на своята презентация да стреля по автомат на Coca-Cola. Явно Кевин Робъртс харесва предизвикателствата, защото на следващата си работа в Lion Nathan той води със себе си истински лъв.
За рекламата в Lion Nathan авторът работи с Satachi & Satachi ,като в последствие се премества да работи там на длъжността главен изпълнителен директор. По времето на работата си в Satachi & Satachi той си поставя няколко цели и си задава въпроса какво идва след търговската марка? Всяка стока преминава пътя си от продукт, през запазена марка до търговска марка. А какво всъщност означава запазена марка и търговска марка. Навремето животът на хората е бил много по-прост. Не се е налагало да избират хляба от сто вида марки и да се чудят каква е разликата между тях. Понякога когато има прекалено много марки, изборът на хората става много труден и почти невъзможен. "В началото продуктите са били само продукти''1 . И защо един продукт трябва да носи запазена марка, за да бъде стойностен. В книгата се обяснява,че и за бизнеса и за потребителите запазената марка означава сигурност. Запазената марка се познава от хората, тя се рекламира и се смята за гарант за качество на продукта. Но понякога запазената марка се превръща просто е нарицателно за някакъв продукт,като например Walkman става нарицателно за преносим касетофони. Запазената марка не винаги може да убеди един клиент да си закупи определен продукт,но може поне да го накра да се замисли дали да го закупи. Най-лошото, което може да се случи на една компания е нейната запазена марка да се превърне в нарицателно .
За да бъде една марка запазена тя трябва да има качество,което да задоволява очакванията на потребителите. Защото точно те могат да издигнат една марка до върха или да я свалят до дъното. В книгата се разглежда телевизионната търговия, която се появява през осемдесетте години и има голям успех,но в наши дни много рядко някой би закупил някакъв продукт по този начин. Защото колкото и добра реклама да има даден продукт, когато той не е толкова необходим на хората и може да бъде изместен от по-жизненоважен продукт а и в същото време е на висока цена той не се купува.
Какво всъщност е търговската марка ? Тя е символ, който се използва с търговска цел. Марката е знак, който се използва, за да се различава един продукт от останалите.

1 "Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр.25
Тя може да съществува под формата на изображение, рисунка, фигура, опаковка и дори цвят или звук. Например когато видим човечето на Michelin всички правим асоцияция с качествени гуми.

Но според Кевин Робъртс "Търговските марки са изтискан лимон"2 , защото са изхабени от прекомерна употреба, не са загадъчни, не разбират своят потребител и куп други причини. Но дали това е така? Все още има хора, които купуват определена стока,само заради нейната марка, просто, защото я ползват години наред, доволни са от нея и не се интересуват от новите стоки, които са излезли на пазара. Но дали тези потребители превъзхождат по брой новото поколение купувачи. Тези, които сравняват стоките по цената и качеството им и тогава решават какво да закупят. По време на работата си в Satachi & Satachi авторът на книгата открива нещо много важно, което се оказва ключ към увеличаването на продажбите на един продукт, независимо какъв е той. Може би се питате какво е това... Ами отговорът е много прост! Това е нещото, което направлява хората, това което може да накара един човек да направи хиляди неща или просто да стои безучастен, а именно емоцията.
Точно тя може да накара един мъж да закупи кутия шоколадови бонбони, за да зарадва любимата си или да накара една жена да си купи нови дрехи, или ново червило и по този начин да предизвика емоция в човека когото обича, или пък просто да предизвика приятни емоции на самата нея, защото се чувства красива. "Основната разлика между емоцията и разума се състои в това,че емоцията води до действия, а разумът до заключения."3 Понякога човек първо действа,а после разсъждава. Най-вероятно няма човек на когото да не му се е случвало да закупи някаква вещ, от която самият той незнае дали ще има някаква полза от нея, а я купува, защото в даден момент е изпитал нужда да я има и приятна емоция от това,че я притежава.
В книгата се дава пример, как една песен, която компанията Satachi & Satachi прилага към реклама може да въздейства ужасно много на хората. Защото това не е просто песен,а е история,в която много хора откриват себе си.
Понякога когато чуем някоя песен, тя ни напомня за определен момент от нашия живот или когато видим нещо в супермаркета се сещаме кога за последно сме го използвали и ако предният път този продукт е презизвикал приятна емоция у нас, ние го купуваме отново. Има два вида емоции: положителни и отрицателни, за съжаление в наши дни по-често хората изпитват отрицателни емоции. Почти всички емоции са преходни. В зависимост от ситуацията човек може да изпитва радост или мъка, гордост или срам, но има една единствена емоция, която може да бъде вечна и това е любовта. Човек може да изпитва любов не само към друг човек ами и към града си, към музиката, дори може да обича блуза, която го кара да се чувства добре когато я облече. Колкото и просто да звучи любовта е тази, която върти света. Никой не може да даде точно определение за любовта, защото всеки един човек е различен и я усеща по различен начин. Любовта може да бъде споделена или несподелена, може да бъде към семейството или към приятелите, към определен човек или към предмет. "Човешките същества се нуждаят от любов. Без нея те умират. При самотните хора, лишени от любов има три пъти по-голяма вероятност те да умрат по-рано. " 4 Независимо от това какъв вид точно е любовта е ясно едно нещо, тя не може да бъде егоистична, не може да получаваш без да даваш нищо в замяна. Както не може една компания да произвежда крем за лице например, и да не мисли за това дали той ще бъде полезен на своите потребители, дали

2 " Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр. 35
3 " Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр. 42
4 " Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр. 52
те ще имат нужда да го закупят отново, дали той ще ги накара да се почувстват добре и ше развият привързаност точно към този крем. Ако производителите не се грижат за своите потребители те ще ги загубят. Кевин Робъртс знае тайната как да увеличи потребителите, а именно като свърже търговските марки с любовта. Но любовта не може да съществува самостоятелно, а винаги трябва да бъде подкрепяна с уважение. Не можеш да обичаш някого без да го уважаваш. Как може в един потребител да се предизвика любов и уважение едновременно. За да бъде обичан и уважаван един продукт той трябва да бъде обновяван и усъвършенстван постоянно. Трябва да има качество по-високо от това на конкуренцията. Освен всичко посочена в книгата до тук, за да уважава една стока купувачът трябва да знае начина, по който тя се произвежда, от кого, чрез каква технология, спазват ли се хигиенните правила и моралните норми при нейното производство. Технологиите вече са много развити и очакванията на потребителите са много големи : " Автомобилите винаги да запалват от първият път, кафето винаги да е топло, банкоматът винаги да работи " 5 Това не е невъзможно,но изисква прекалено много усилия. Затова по-добре рекламата на продукта да го представя добре, а не да го възвеличава, за да няма после разочаровани потребители. По-добре да очакваш малко и да получиш повече отколкото да очакваш много и да получиш малко. Рекламата е много важна част от един продукт. Да си представим една компания която произвежда шоколади, например. Те могат да бъдат с перфектно качество и неустоим вкус, но когато потребителят ги види на рафта в магазина те ще му бъдат непознати и той ще предпочете да закупи шоколадът, който до сега винаги си е купувал. Но ако този продукт имаше реклама, съдържаща някаква интересна случка или пък в нея имаше някакво забавно човече, тя щеше да привлече вниманието на особено на най-малките потребители-децата. Както рекламата на магазините Jumbo, която в момента върви по телевизията. В нея има точно такава комбинация, а именно човече, което пее страшно зарибяваща песен. И когато посетиш магазина, виждаш децата които си пеят тази песничка и искат да им се купи точно тази играчка, която пее в рекламата. Кевин Робъртс знае че времето на търговските марки отминава, но все пак той поставя пред себе си предизвикателството да ги възроди. "Мисълта ми започна когато видях слогана, използван за Tide през седемдесетте години: "Можете да разчитате на Tide при почистването."" 6 Дали нещо толкова простичко като доверието може да ни накара да си закупим не някой определен продукт, а точно определен продукт. Определено да! Тук обаче авторът си задава въпроса как може една марка да бъде същевременно и обичана и вдъхваща доверие?
Марката на любовта може да бъде само една в дадена категория. Такава марка може да бъде създадена само от потребителите. Марките на любовта не могат да бъдат създавани от никой вид производители, било то дизайнери, производители на стоки за широко потребление и т.н. Те стават такива, защото се притежават и обичат от хората. Но все пак тази любов трябва по някакъв начин да бъде предизвикана у потребителя.

5 " Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр. 62
6 " Марките на любовта" от Кевин Робъртс стр. 66

Производителите трябва да променят своите продукти, но това да става така, че промяната да се харесва и на двете страни. Хората, които произвеждат продуктите трябва да го правят с желание и любов. "Потребителите могат да надушват фалша от километри. Ако вие не обичате това, което вършите как те биха могли? " 7



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Рецензия на книгата "Марките на любовта" 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.