Рецензия на книгата "Биология на купуването - основи на невромаркетинга" (стр.97-168)


Категория на документа: Маркетинг


УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КАТЕДРА "МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ"

курсова задача по
"Маркетинг"

НА ТЕМА:

Рецензия на книгата "Биология на купуването-основи на невромаркетинга" (стр.97-168)

Изготвил:
Стефан Александров Миланов
Факултетен номер: 111111371
Направление: "Икономика и бизнес"
Група: 1733

Титуляр:

Проф. д-р Боян Дуранкев

Проверил: хон. ас. Борислава Стоименова

София, 2013

Мартин Линдстрьом

Мартин Линдстрьом е датски автор на 5 книги,някои от които Buyology - Truth and Lies about why we buy и Brandwashed - Tricks Companies use to manipulate our minds and persuade us to buy. Той също така консултира редица Fortune 100 компании като Nestle,Microsoft,McDonald's,Protect&Gamble и много други.Мартин започва да проявява интерес към невромаркетингът след като прочита статия на списание Forbes :In search of the buy button .Така в него се заражда замисълът за мащабно невро-научно изследване на над 2000 души от 5 държави .За цел има да разбере какво кара хората да закупят дадена марка кола,кое ги привлича в дадена търговска марка за дрехи и какво точно става когато пазаруваме.Мартин използва в своите изследвания два метода за сканиране на мозъка : SST - мерене в реално време на мозъчните вълни на участниците чрез специални шапки свързани с електроди.Този тип сканиране мери емоционалната ангажираност от даден обект(реклама),запомнянето на обекти(каква част от това което сме видяли се запомня за по-дълго врме) и привличане или отблъскване от даден визуален образ.Другият тип сканиране който Мартин използва е FMRI - функционален магнитен резонанс.Този скенер предстаавлява огромна машина която измерва хемоглобина и се използва за намиране на тумори и травми.Той има възможност да засече точно коя малка част от мозъка (до 1мм) "работи" над дадена задача.
"Подсъзнателната реклама,жива и здрава"

През лятото на 1957 година в киносалонът Форт Лий,Ню Джърси започва прожектирането на филмът "Пикник",по едноименната пиеса на Уилям Индж.Неизвестно на публиката, специалистът по маркетинг Джеймс Викари ,е поставил механичен апарат за диапозитиви и е прожектирал върху екрана думите "Пий Кока-Кола" и "Яж пуканки" за 1/3000-на от секундата на всеки пет секунди по време на всяка филмова прожекция.Викари твърди че по време на този експеримент киносалонът е реализирал 18.1% нарастване на продажбите на Кока-Кола и 57.8% нарастване на продажбите на пуканки благодарение на скритите послания.В резултат на създалата се истерия от тези резултати и публикуването на книгата на Ванс Пикард "Скритите реклами" ,организацията на Американските телевизионни канали и Държавната асоциация на радио и телевизионните мрежи забраняват излъчването на подсъзнателни реклами от 1958г.През 1962г. президентът на Корпорацията по психология д-р Хенри Линк предизвиква Викари да повтори експеримента.Този път обаче няма никаква промяна в продажбите на кока-кола или пуканки и Викари признава ,че всичко е било само ефектен трик и че си е съчинил цялата история.Киномашината и нарастването на продажбите не са истина.Въпреки тези признания на Викари щетите са налице и идеята за промиващата мозъци реклама е загнездена на дълбоко в умовете на американските граждани.Днес някои магазини нарочно пускат касети със специално подбран джаз или латиноамериканска музика,съдържаща записани послания-подбрани така ,че да подтикнат купувачите да харчат повече или да ги възпират от кражби на стоки.Сред тях са:"Не се тревожи за пари", "Представи си,че го имаш" и "Не го взимай,ще те хванат".Според един търговец магазините,в които се пуска тази музика реализират 15% по-високи продажби,докато кражбите са намалели с 58%.

През 1999г. Учени от Харвардския университет изследват силата на подсъзнателните послания върху 47 души на възраст от 60 до 85 години.На доброволците се прожектира серия от думи за няколко хилядни от секундата,докато те играят компютърна игра ,за която им е казано ,че ще измери връзката между физическите и умствените им умения.На едната група са прожектирани позитивни думи (мъдър,прозорлив,реализиран),а на другата по-негативни думи (стар,зависим,болен).Целта е да се види дали излагането на тези хора на думи предполагащи стереотипи за възрастта им ще повлияе на поведението им и конкретно на походката им.След това екипът измерва скоростта на ходене и според проф.Джефри Хаусдорф дължината на крачката на хората,изложени на позитивни думи се е увеличила с почти 10%.Следователно оказването на психологически ефект над субектите е повлияло на физическото им поведение . И до ден днешен няма категорична забрана на подсъзнателната реклама ,както няма и официални регулации или директиви,дефиниращи що е подсъзнателна реклама.

Мартин Линдстрьом превежда серия от изследвания за ефективността ,или липсата на такава ,на предупредителните надписи върху цигарените кутии и телевизионните реклами срещу тютюнопушенето.Оказва се че както предупредителните надписи върху цигарените кутии,така и гледането на тези реклами само възбужда желанието на доброволците да запалят цигара,всичко това ставайки подсъзнателно.Следващото изследване на Мартин проверява подсъзнателните реклами на цигари.На доброволците са прожектирани два вида изображения :истински реклами на Марлборо и Камел,както и фирмените им лога;и изображения които се асоциират с рекламите на цигари от времето,когато рекламирането им не е забранено.Това са изображения от типа на :Двама мъже яздещи един до друг.Планина в Дивия запад.Джип спускащ се по криволичещ планински път.Залез с цвят на червило.Напукана от суша пустиня.Състезателни такъми от F1 и НАСКАР,червени коли и механици и др,като никъде не се показват цигари,лога или имена на бранд .Всички доброволци са помолени да не пушат два часа преди теста,за да може нивото на никотин в началото на експеримента да е еднакво при всички участници.Първо на доброволците са показани подсъзнателните изображения ,нямащи връзка с цигарените марки,а след това истинските реклами и лога.Целта е да се разбере дали подсъзнателните изображения ще предизвикат желание за пушене,подобно на това, което се генерира при вида на фирмените знаци,кутии цигари и реклами.При вида на истинските кутии цигари мозъчните снимки показват силна реакция в зоната,която условно се определя като зона на наградата,непреодолимото желание и пристрастяването.Когато на доброволците се покажат индиректните изображения 5 секунди по-късно е отчетена активност в същата мозъчна област.Оказва се даже че активността в центъра на наградата и непреодолимото желание е по-силна, и следователно по-силно желание за пушене ,когато се наблюдават индиректни изображения.Една от причините този тип подсъзнателна реклама да работи толкова добре е,че тъй като подсъзнателните изборажения не показват никакво лого,пушачите не си дават съзнателна сметка,че са изложени на рекламно послание и посъзнателно "свалят гарда".

"Ритуали,суеверия и защо купуваме "

През 90-те на 20 век "Гинес" отчитат огромни загуби по всички кръчми на Британските острови.Причината е че клиентите не искат да чакат нужното време за да се утаи яката на бирата им.Затова компанията решава да обърне този дразнещ факт в добродетел.Те се впускат в масивна рекламна кампания с лозунги като "Хубавите неща идват при този,който може да чака" и "Перфектният пайнт се налива за точно 119.53 секунди" и дори излъчват реклами показващи правилният начин за наливане на "Гинес".Така се ражда и ритуалът и благодарение на рекламите,артистичното наливане става част от пиенето на Гинес.Линдстьом твърди че ритуалите помагат да се формира емоционалната връзка с бранда и продукта му.Те правят нещата,които купуваме незабравими.Той дефинира ритуалите и суеверията като "не съвсем рационални действия и вяра,че човек може някак да манипулира бъдещето,като се ангажира с известни начини на поведение,въпреки факта,че няма видима причинна връзка между поведение и изхода на ситуацията.

"Колкото по-непредсказуем става светът,толкова повече се опитваме слепешката да намерим някакво чувство за контрол върху живота си.И колкото сме по-тревожни и несигурни,толкова повече започваме да разчитаме на суеверия и ритуали,които да ни помагат да преодоляваме трудностите."Чувството,че притежават специални способности помага на хората да се извисяват над заплашителните ситуации и им помага да успокояват всекидневните си страхове и да противостоят на нервното напрежение".

Брус Худ,професор по експериментална психология в Бристълския университет,Англия решава да демонстрира че всеки може да стане жертва на суеверия .Худ показва пред цяла зала с учени един син пуловер и заявява,че ще даде по десет лири на всеки,който се съгласи да го облече.Гора от ръце.Тогава Худ казва на аудиторията,че пуловерът принадлежи на Фред Уест,сериен убиец на 12 момичета и собствената си съпруга.Почти всички хора свалят ръцете си.А когато няколкото останали души пробват пуловера,Худ забелязва че стоящите около тях учени инстинктивно отдръпват столовете си настрани от "белязаните".Тогава Худ признава че всъщност пуловерът не е бил на Фред Уест,но това вече няма никакво значение.

"Вяра,Религия и Брандове"

През 2006 г. Петнайсет жени,членки на Кармелитския орден,на възраст от 23 до 64 години участват в експеримент проведен от двама невроучени ,Марио Борьогар и Венсан Пакет.Този експеримент има за цел да установи :кои части от нашия мозък се активират ,когато сме ангажирани с нещо дълбоко лично и духовно като молитвата или когато се чувстваме близко до Бога?В началото учените искат от монахините да си припомнят най-дълбокото си религиозно преживяване като членки на Кармелитския Орден.Скенерът разкрива че монахините показват бурна неврална активност в опашатото ядро в централния мозък,област отговорна за чувствата на радост,спокойствие,самосъзнание и любов.Другата активиран област е инсулата,която се отнася до чувствата,свързани с връзката с божественото,според учените.След това от монахините се иска да си припомнят свое дълбоко емоционално преживяване с друг човек.Активността ,регистрирана от скенера този път е съвсем различна.Пакет и Борьогар заключват,че макар в човешкия мозък да няма точна област,активираща се,когато сме заети с духовни или религиозни мисли,то съществуват,поне сред по-силно религиозните хора,различни схеми на активност,когато мислим за религия и когато мислим за други хора.

За следващото си изследваме Мартин Линдстрьом избира "разбиваеми",силни брандове като "Гинес","Ферари","Харли-Дейвидсън" и "Епъл".Той също така избира и по-"слаби" брандове като "Майкрософт","Бритиш Петролиум" и др.,защото това са брандове които предизвикват негативни или неутрални емоции у консуматорите.Изследването има за цел да определи дали силните и слабите брандове преизвикват същите чувства както религиозните символи.Преди да започне сканирането,65-мата доброволци са помолени да оценят своята набожност по скала от 1 до 10(повечето се оценяват между 7 и 10).На доброволците са показвани изображения от типа на :айпод,Папата,броеница,Кока-Кола,Ред Бул,Ферари,Майка Тереза,Знакът на Бритиш Петролиум и др.След това са прожектирани и изображения на известни отбори и спортисти.Оказва се че емоциите които доброволците изпитват когато гледат изображения на силните брандове(Ейпъл,Ферари и т.н.) са почти напълно идентични с тези породени от религиозните символи(Библията,броеница).По слабите брандове обаче,предизвикват реакции в напълно различни мозъчни зони от силните брандове и религиозните символи.Спортните изборажения пък предизвикват по-слаби реакции в сравнение със слабите и силните брандове,спрямо религиозните символи.

Какво ни кара да купуваме?Купуването на стоки и услуги зависи от много фактори и е трудно всички те да бъдат описани,но най-много зависи от внушенията които човешкият мозък възприема от заобикалящата ни среда.Навсякъде около нас е пълно с реклами,внушения,подсъзнателни и съзнателни манипулирания на желанията и нуждите на хората,с цел купуването на тази или онази стока.Въпреки стотиците реклами които ни затрупват всекидневно в забързаният ни живот,най-голям ефект над нашето мислене и желание за пазаруване ,оказват не явните реклами които виждаме всекидневно по телевизията,билбордове,списания и др.,а неосъзнатите влияния като подсъзнателните реклами и ритуалите и суеверията които всички ние изпълняваме всекидневно.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Рецензия на книгата "Биология на купуването - основи на невромаркетинга" (стр.97-168) 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.