Разработени теми по международен маркетинг, включени в държавни изпити


Категория на документа: Маркетинг


ТЕМА 42:
СЕГМЕНТИРАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР.СЪЩНОСТ И СПЕЦИФИКА НА СЕГМЕНТИРАНЕТО В УСЛОВИЯТА НА МЕЖДУНАРОДНАТА БИЗНЕС СРЕДА.ПРОЦЕС НА СЕГМЕНТИРАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР.ИЗБОР НА КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ЗА СЕГМЕНТИРАНЕ.
Сегментацията се основава на разработки в областта на пазарното търсене и представлява обмислена и по-точна ориентация на продукта и маркетинговите усилия към изискванията на купувача или ползвателя.Сегментацията създава ефекта на "разагрегирането" чрез разпознаването на няколко модела на търсенето.Сегментирането позволява: да се идентифицират благоприятните възможности за въвеждането на един нов продукт или репозиционирането на един продукт в края на неговия жизнен цикъл; да се провери дали е възможно да се създаде един нов сегмент,в случаите,когато продуктът няма точно съответствие на пазара,за който е предназначен; по-добре да се комуникира с потребителите,за да се разкрият дискриминантите за предприятието по отношение на конкуренцията. Стратегическата сегментация на пазара е творчески процес за изграждане на мисията,провеждане на стратегията,в съответствие с културата,както и тяхното съгласуване. В този смисъл източниците на стратегическата сегментация са по-скоро в проницателността на управляващите и тяхното разбиране за пазара,отколкото количествените изследвания на пазара.Технологичен цикъл на сегментирането: Подходите за сегментиране на международния пазар са обусловани по правило от два основни фактора: придобитата практика,ноу-хау и резултати от сегментирането на собствения(националния) пазар на фирмата.На тази основа се развива т.нар.адаптивен(приспособим) маркетинг,или производителят не прави разлика между вътрешния(националния) и чуждите пазари.Изборът на пазар е базиран върху сходството между политически,икономически,социални,културни и други аспекти на структурите на националните пазари,това е подход,наречен,базиран върху опита.Методите,използвани за целта са експанзивни,защото целта е максимално използване на съществуващите маркетинг възможности за разширяване на пазарното пространство. Вторият фактор е самата структура на световния пазар,разглеждана като една съвкупност от различни чужди пазари,които могат да представляват интерес за въпросната фирма.Обичайно в тези случаи сегментирането тръгва по пътя на избора на идентични пазари през границите,т.е.независимо от националните граници,това е т.нар.полипазарен маркетинг,или още интензивен,икономичен метод. Основните етапи по пътя на сегментирането на международния пазар са:извеждане на пазарните показатели за класифициране на международните пазари;групиране на всички страни в хомогенни групи,притежаващи общи характеристики,с позоваване размерите на пазарните дялове;теоретично определяне на най-ефикасния метод за обслужване на всяка група;избор на групата,в която собствената перспектива на маркетолога е в съответствие с изискванията на групата;приспособяване на тази идеална класификация към ограниченията на реалния свят. Определянето на критериите и показателите за сегментиране на международния пазар се извършва чрез групирането на страновите или регионалните пазари и може да се извърши с използването на един или повече показатели - национален доход на глава от населението;характер на политическата система;равнище на икономическото развитие;брутен национален продукт на глава от населението. Икономически показатели - сегментирането се осъществява при активното им използване на макроравнище: БВП,национален доход,основни видове производство,потребление,ресурсно осигуряване,външни и вътрешни дългове,инфлационни темпове,външнотърговски баланс и др.Тук следва да се прибавят и показатели като:финансов и валутен риск,приток на чужди инвестиции и др.Рисковете,свързани с използването на икономически показатели са свързани с категоризирането в една група на страни със силно различаващо се равнище на цялостно икономическо развитие. Географски показатели - географската сегментация е на основа разделянето на пазара,според - характеристиките на природно - климатичния фактор,гъстота на населението,по региони,по държави,по градове,по области и т.н.Географската сегментация по региони е съществена предпоставка и условие за ефективно фирмено и маркетинг управление,благодарение на обединяването(групирането) на пазари със сродни характеристики.Този тип сегментация има и своите рискове и проблеми.Териториалното разположение на различни странови пазари в границите на един регион не е задължително условие за необходимата степен на сходство,обуславяща сегментиране на регионален принцип. Демографски показатели - тук сегментирането се основава на показатели като : възраст,пол,семеен статус,жизнен цикъл на семейството,образование, професия, занятие,доходи,жилище,раса,етническа и религиозна принадлежност и др.Групирането на пазарите на световния пазар предполага преди всичко използването на параметри на макродемографско равнище : общ брой на населението,гъстота на населението,годишен темп на нарастване на населението,относителен дял на активното от общото население,грамотност,относителен дял на заетите в селското стопанство от общия брой на населението,урбанизация на населението,концентрация на населението в първите три града и др.Географските и демографските критерии за сегментиране на международния пазар се използват за обособяване на групи клиенти,чиято потребителска способност се определя на основата на социален статус,жизнено равнище,произход и териториална обвързаност. Политически фактор - маркетолозите използват параметрите на политическия фактор,за да категоризират страните в зависимост от перспективата на тяхното политическо развитие: демократични републики,монархии и т.н.Между показателите,свързани с политическия фактор,са още:тенденции на социално развитие и механизъм на стопанисване,очаквана стабилност на икономическата конюнктура,степен на гаранции срещу национализации и експроприации,степен на криминализация на риска за осъществяване на бизнес,равнище на икономическа свобода,отношение на властта,политически сили и самото население спрямо чужденците,нормативно-правни условия за осъществяване на бизнес и др. Култура и субкултура - Близко до посочените сегментационни променливи,но с висока собствена стойност и тегло е културния фактор.При използването на параметрите на културния фактор за целите на сегментирането на международния пазар,различията в поведението на потребителите,обусловени от спецификата на проявление на културния фактор,са в основата на желания ефект от разделянето на пазарите.Богатството от характеристики на културния фактор позволява извеждането и на други показатели: привързаност към историческите традиции,религиозна принадлежност,наличие на езикови бариери,образование,комуникативни особености,степен и характер на разделението на обществото по вкусове,елитарност,култура на потребление и др.Разграничават се и други две групи фактори,за целите на сегментирането на международния пазар: Фактори,свързани с параметрите на качеството на продуктите: различия в реакциите на потребителите относно различните качествени характеристики на продуктите и относно ценовите равнища и еластичността на търсенето на стоки и услуги;очакван ефект от излизането с нови продукти на пазара,продукти с нови характеристики,приложение на оригинални и по-съвършени технологии,възможности за реализация на продукция в съответствие с показателя поглъщателна способност на конкретен външен пазар;въздействие на богатството на продуктовата гама върху търсенето;възможност за влияние на отделните параметри на продукта върху потребителското търсене. Втората група фактори е свързана с пазарната конкуренция : степен и характер на овладяване от страна на конкурентите на пазарни сегменти и пазарни ниши;възможност за целенасочено въздействие върху пазара в борбата за определен нов сегмент;възможност за завоюване на купувачите по пътя за постигане на сравнителни предимства в пазарната дейност на дадената компания. За целите на оптимизирането на комбинация от показатели за сегментиране на международния пазар се използват и традиционни техники.Портфолио подходът позволява групиране на страните на база три измерения:равнище на конкурентоспособност на дадената компания,което се определя от действието на външни и вътрешни фактори;пазарна привлекателност или странови потенциал,като се отчита пазарният потенциал за продуктите/услугите на фирмата в дадената страна.Портфолио моделът има следните предимства: предлага триизмерност;размерите са съотносителни на маркетинга;рискът се разглежда като самостоятелна величина;всяка от посочените величини е съчетано измерение на вариантност от субфактори;моделът използва матрица от осем квадранта с три равнища за страновия потенциал и конкурентоспособност и две равнища за риска.Това е твърде съществено,защото международният пазар разкрива не само високи и ниски,но и средни позиции. Специфични сегментационни променливи величини за микросегментиране(интерсегментиране) Сегментирането може да се разглежда и като процес,който се развива поетапно от разделянето на световния пазар на регионални пазари,регионалните на национални пазари и обособяването на пазарни дялове в границите на определен национален пазар.Последователно развиващите се етапи на този процес могат да бъдат наречени макросегментиране и микросегментиране.Микросегментирането се осъществява на основата на показатели като:потребителско поведение и психологически показатели. Потребителското поведение се разглежда като оптимален вариант от позицията на постигане на коректност и ефективност на разделянето на пазара.Включва следните показатели : цели(или поводи),обуславящи една покупка;отношение на клиентите към полезността на продуктите;привързаност(лоялност)на клиента към марката и/или фирмата производител,включваща категориите :безусловно предани на дадена марка,толерантни потребители,безразлични клиенти.Последния показател,включен в тази група е показателя честота на покупките. Психологическите показатели са свързани с психологическата характеристика на потребителите,която включва : нагласа,убеждение,възприятие.Към тази характеристика можем да отнесем и такива психологически аспекти като:асоциативно възприемане на стоката и услугата;съображения за престижност;психологическа зависимост;емоционална мотивация;психологическа оценка за характеристиките на продукта или услугата и др. Между всички показатели,свързани с психологическия фактор за целите на сегментирането на международния пазар,все по-голямо значение придобива стилът и начинът на живот,или т.нар.от европейските маркетолози - социален стил на потребителя. Европейските социални стилове предлагат една многоразмерна,многотематична и многосекториална сегментация на пазара. В тази сегментация са включени принципи и подходи като : демографски,икономически,психологически,поведенчески и др.Многотематичната сегментация е заложена върху отчитането на значението на психологическите характеристики на потребителя-убеждения,нагласи,навици и др.,т.е.психологическите механизми,които определят избора на продукта,избора на търговската единица,реакциите по отношение на комуникационния маркетинг и т.н.Многосекторната сегментация преодолява основните недостатъци на подходите за изследване на пазара,а именно ограничаването на изследванията на поведението на потребителя до определени продукти. Сегментирането на пазара на основата на променливите ситуация/индивидуалност е широко приложимо в сферата на международния маркетинг на всички етапи на този процес. Групирането на страните в хомогенни групи и изработване на характеристика на всяка група(сегмент) означава да се очертае техният профил на основата на определени параметри(показатели).Основни показатели са: измеримост - надеждна и вярна количествена оценка на пазарните възможности или на поглъщателната способност на сегмента и неговия профил;величина - всеки пазарен сегмент предполага определен обем продажби,респ.приходи и разходи;доходност - величината на един пазарен сегмент е най-тясно свързана и с очакваната ефективност от неговото завоюване;достъпност на пазарния сегмент - използва се в стойностите физическа достъпност на сегмента и маркетинг достъпност;забележима степен на разграничаване от останалите пазарни сегменти - по основните характеристики на обособените групи клиенти;действеност - предполага степента,в която даденият пазарен сегмент е адекватен на изработването и прилагането на ефективни маркетинг програми. Определяне на предимствата и недостатъците на всяка група пазари(пазарни сегменти): Основните предимства от възможностите за сегментиране на пазара са свързани с : висок обем на продажбите,или голяма поглъщателна способност на сегмента,при добре обоснована прогноза за поддържане на благоприятна стойност на този показател в дългосрочна перспектива;висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план;висок обем на приходите,респ.на печалбите,в границите на пазарния сегмент,при очакван и положителен темп на развитието на тези показатели в дългосрочна перспектива,или т.нар.потенциал за нарастване на печалбата и възвръщане на вложените инвестиции.За да се изключат по-малко привлекателните сегменти,могат да се използват следните фактори - икономически,политически климат,географски,културна среда,технологически,външнотърговска политика,които обуславят т.нар.структурна привлекателност на сегмента,или потенциал за печалби. М.Портър предлага следния модел на факторите,обуславящи дълготрайна рентабилна привлекателност на пазара или сегмента. Модела се заключава в следните постановки: конкуренцията в границите на сегмента е от изключително значение;заплаха от нови конкуренти,която е свързана със степента на действеност на входните и изходните бариери на сегмента.Заплахата от заместители на продукта е друг фактор,силно намаляващ реалната привлекателност на един пазарен сегмент.Доставчиците също могат да са фактор за превръщането на един пазарен сегмент в непривлекателен за определени продавачи.Съществува и заплаха,свързана с поведението на купувачите.Други важни постановки от модела са:степен на хомогенност на потребностите на клиентите;разлики в потребностите на клиентите в границите на сегментите;освен това и високо качество на развитие на маркетинг инфраструктурата,както и висока маркетинг достъпност на сегмента.Доказаната привлекателност на един пазарен сегмент не е достатъчно основание за неговия избор,тъй като за целта са необходими предпоставки и условия,свързани със самата фирма-производител и продавач. Отсъствието на всеки от посочените плюсове е безспорен минус в схемата от показатели за оценка на привлекателността на един или друг пазарен сегмент.Стопанската действителност води и до един друг съществен извод - всеки пазарен сегмент обективно предлага съчетание от предимства и недостатъци.Това обяснява и ключовия характер на следващата фаза на процеса - избор на сегмент или отказ от сегментирането.
ТЕМА 43:

ИЗБОР НА СЕГМЕНТАЦИОННА СТРАТЕГИЯ.РЕАЛИЗАЦИЯ НА ИЗБРАНАТА СТРАТЕГИЯ ЗА СЕГМЕНТИРАНЕ.СПЕЦИФИКА НА СЕГМЕНТАЦИОННИТЕ СТРАТЕГИИ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР
Предпочитанията към една или друга стратегия за сегментиране на пазара се основават на резултатите от един задълбочен и професионален анализ на факторите,които въздействат върху избора на вариант,както и върху самото решение в полза на разделяне на пазара или отказ от подобен подход.Между тези общовалидни фактори можем да посочим: Величина на фирмата и нейните ресурсни възможности за обхващане на пазара,както и инвестициите в реализирането на приета сегментационна стратегия.Друг фактор е характерът на произвежданата продукция,който също оказва влияние върху вземането на решение за сегментиране на пазара.Характеристиката на пазара също участва в системата от величини,определящи сегментирането на пазара,неговата реализация или отказа от него;тази принципна постановка има още по-голямо значение в сферата на международния маркетинг,защото успоредно с глобализацията,се променят и изискванията на потребителите,които обуславят специфични различия,водещи до повишаване на ефекта от сегментиране.Подходът на конкуренцията спрямо решаването на проблема за или против сегментиране също има своето значение.В условията на високо наситен и динамично развиващ се пазар сегментирането на международния пазар се превръща в едно от основните маркетинг оръжия за изпреварване на конкурентите. В сферата на сегментирането съществено място заема един специфичен фактор - избраната стратегия от страна на дадената фирма за излизане и трайно установяване на международните пазари. Основните предимства на сегментирането се изразяват в : най-плътното приближаване на бизнеса към пазара;информационно най-добре осигурено разбиране на специфичните потребности на клиентите;най-добро оползотворяване на ресурсите на компанията;изработване на маркетингови програми и бюджет,съответстващи на фирмените цели и възможности;минимизиране на рисковете,свързани с промените на бизнес средата и др. В международната и национална практика са познати редица варианти за сегментационни стратегии в зависимост преди всичко от избраните критерии за дефинирането им.В качеството на традиционни се разглеждат предварителната и последващата сегментация. Моделът на предварителната сегментация предполага разделяне на пазара на основата на предварително избрани променливи - БВП или БНП на глава от населението,относителен дял на средната класа в общото население и др.,т.е. без предварително осъществено проучване на реалните характеристики на пазара и потребителите на този пазар. Последващата сегментация резултира от предварително установяване на характеристиките на пазарите и потребителите,на основата на които се осъществява тяхното обособяване в национални или регионални пазари,съответно целеви групи клиенти. Друга група сегментационни стратегии са: концентрирана и множествена сегментация.Производителят може да ограничи усилията си до един пазарен сегмент - стратегия на концентрирана сегментация,или да обхване определен брой пазари - стратегия на множествена сегментация.Концентрираната сегментация,заложена върху избора само на една целева група клиенти,може да се реализира по пътя на интерсегментирането.Основно предимство на тази стратегия са сравнително по-ниските разходи за реализирането й.Недостатъците обаче са твърде много - концентрирането на усилията върху един пазарен сегмент отдалечава информационно производителя от развитието на изискванията на потребителите;производителят се оказва много по-уязвим спрямо конкуренцията и неблагоприятните конюнктурни колебания; и др. Изборът на множествена сегментационна стратегия компенсира в значителна степен недостатъците на концентрираната стратегия,но води до увеличаване на разходите. Мултисегментацията предполага задълбочен анализ и оценка на конкурентната структура на пазара,с цел избягване на продължителна и скъпоструваща война за навлизане в избрани сегменти и завоюване на трайни пазарни позиции на тяхната територия. Друг подход е сегментирането на основата на продуктова и пазарна специализация.В първия случай,даденият производител концентрира вниманието си върху определен,по правило високо и тясно специализиран продукт,който задоволява потребностите на няколко сегмента.Ефектът от приложението на подобен подход се търси в икономията на средства за производството на богата гама от модификации,което предполага съществени финансови,човешки и други ресурси и усилия в научноизследователска,проектантска,конструкторска и производствена дейност.Рисковете са ограничени до появата на нови продукти,задоволяващи същата потребност.Моделът на пазарната специализация е построен върху ориентацията на производителя към определена конкретна група клиенти с цел обслужване едновременно на няколко нейни потребности.Подобен подход твърде често е свързан с пазара на финансовите,застрахователните и туристическите услуги.Посочените модели на сегментация на международния пазар,както и на интерсегментация,са силно мотивирани в практиката на съвременните международни компании благодарение на възможностите,които предлага дигиталната икономика и преди всичко интернетизацията на бизнес отношенията на различни равнища. Последния тип е сегментиране на основата на степента на диференциация на международния пазар спрямо вътрешния пазар.Недиференцираната алтернатива за сегментиране,позната още под наименованието "двойката продукт/пазар" ,предполага разкриването на множество сегменти на даден пазар,но избор само на един пазарен сегмент,т.е.един или повече пазарни прозорци(целеви сегменти).Обединеният критерий при тези варианти е използването на едни и същи променливи величини за целите на сегментирането.Диференцираната алтернатива за сегментиране е обоснована върху много ясно изразени различия между националния пазар на производителя и чуждите пазари,което не позволява използването на сходни величини за разделяне на пазара.Различията могат да бъдат свързани с икономическата структура на съответните чужди държави или със социалните и културни особености на живота в тях. В границите на диференцираното сегментиране влиза и вариантът за създаване на нов сегмент на основата на технологична иновация. Реализиране на избраната сегментационна стратегия: Заключителната фаза на процеса на сегментиране на пазара,както на всеки управленски процес е въвеждане в действие на взетите решения или тяхното конкретно изпълнение.На практика това означава избор на подходящ маркетинг инструментариум и приложението му за целите на завоюването на избраните пазарни сегменти.Основна цел на прилаганият маркетинг инструментариум,в неговия традиционен и модерен вариант,е позиционирането на продукта спрямо конкуриращите го в границите на пазарния сегмент/и.

ТЕМА 44:
ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТА.СЪЩНОСТ НА ПОЗИЦИОНИРАНЕТО.СТРАТЕГИИ ЗА ПОЗИЦИОНИРАНЕ.МЕТОДИ И СРЕДСТВА ЗА ПОЗИЦИОНИРАНЕ В УСЛОВИЯТА НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР
Позиционирането може да бъде широкообхватно или специфично. Широкообхватното позициониране се развива в три основни варианта:компанията залага върху специфични конкурентни предимства;ниски цени;завоюване на пазарна ниша.Подобен подход предполага внимателен анализ на възможностите на дадената фирма,на целите,които си е поставила,на спецификата на потребителските изисквания и други фактори,за да се вземе правилното управленско решение върху коя от въпросните алтернативи е добре да се концентрират усилията.Съществуват няколко подхода за позициониране в условията на международния маркетинг. Първият е позициониране на база характеристика/и на продукта,който е заложен върху логично и обективно действащата връзка между определена потребност на клиента и продукта,който следва да задоволи тази специфична потребност.Маркетинг инструментариумът е ориентиран към изграждане и укрепване на представата за продукта чрез даден параметър или съвкупност от параметри,по правило умело заложени в рекламното съобщение. Вторият подход е позициониране на база продуктов ред - в редица случаи асоциацията,която маркетинг усилията формират в съзнанието на клиента е принадлежността на продукта към определен продуктов ред,играе съществена роля за доброто му позициониране. Друг подход е позиционирането на база съотношение между определени параметри(качество-цена) - най-често скъпоструващите продукти се позиционират на основата на висока цена,обещаваща най-добра гаранция за качество.Това води и до участие на самия магазин - каналът за реализация,във формиране на имиджа на продукта и марката в съзнанието на потребителя. Позиционирането на основата на определена характеристика на самата компания предполага да се заложи върху определено достойнство на дадения производител,което го разграничава достатъчно добре от останалите конкуренти. Друг подход е позициониране на база ползване или приложение на продукта - в процеса на позиционирането на един нов продукт в съзнанието на потребителите вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина,ситуацията или просто времето за ползване/приложение на продукта.Позиционирането на база ползване или приложение на продукта твърде често подкрепя другите подходи с цел по-нататъшно разширяване на пазара. Позиционирането на база характеристика на потребителя се позовава на връзката между продукт и потребител в качеството на маркетинг подход за позициониране на продукта е обосновано и ефикасно за целите на навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти. Позициониране спрямо конкуренцията е последният подход,използван за целите на международния маркетинг.Използването на повече или по-малко открито позоваване на предимствата на продукта в сравнение със сродните продукти на конкурента е широко разпространена маркетинг стратегия за позициониране на продукта в съзнанието на потребителя.Този подход крие съществени рискове в условията на добре регулирана пазарна икономика.Редица маркетинг специалисти обръщат внимание на пазарните позиции на дадената фирма,като предпоставка и условие за успех на позиционирането спрямо конкуренцията,което може да бъде постигнато вън и независимо от дадена компания. Позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя е успешно на основата на умелото и гъвкаво използване на подходящи маркетинг инструменти в различни комбинации с цел продължително задържане на вниманието на клиента.Позиционирането срещу конкурента може да бъде осъществено и чрез връзките с обществеността,което в редица случаи обещава по-висок успех от традиционната реклама. Позиционирането на продукта в съзнанието на потребителя е труден и сложен процес,което води до допускането на редица грешки в изпълнението на процеса.Грешки с по-голям или по-слаб ефект могат да предизвикат следните варианти на позициониране: - Слабо позициониране - неумение да се рекламира дадена силна страна или причина за закупуване на стоката; - Препозициониране - възприемане на ограничена политика,в резултат на което стоката остава незабелязана от потенциалните потребители. - Противоречиво позициониране - рекламиране на две или повече взаимно противоречащи си предимства на стоката; - Неподходящо позициониране - рекламиране на дадено качество,което слабо интересува потребителите; - Съмнително позициониране - рекламиране на дадено предимство,което за клиентите е съмнително или компанията в действителност не може да предложи - Заблуждаващо позициониране - реално продуктът не предлага рекламираните специфични предимства,което клиентът открива при потреблението му.

ТЕМА 45:
СЪЩНОСТ,МЯСТО И РОЛЯ НА СИСТЕМАТА ЗА ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА МАРКЕТИНГ ДЕЙНОСТ В ЦЯЛОСТНАТА ДЕЙНОСТ НА КОМПАНИЯТА
Всяка стопанска дейност предполага подходящо организационно-управленско осигуряване.От формално процедурна гледна точка базисните принципи и схеми на международната бизнес организация повтарят националната практика на дадената фирма,но успоредно с интернационализацията се увеличават и специфичните характеристики и особености под влиянието на международното маркетинг обкръжение.Базисните конфигурации на международната организация съответстват на чисто националните;колкото повече нараства степента на интернационализация,толкова по-сложни стават структурите.Типовете структури,които компаниите използват,за да управляват задграничните си дейности,могат да бъдат разделени на три категории,основани върху степента на интернационализация: - Малко или неформално организационно признаване на международните дейности на фирмата - Международно поделение - фирмите признават непрекъснато нарастващото значение на навлизането в международните икономически отношения. - Глобални организации - те могат да бъдат структурирани по продукт,пазар,функция,процес или потребител. Приведената постановка отразява еволюцията в развитието на организационно-управленското осигуряване на международния маркетинг на фирмено равнище. В основни линии проблемът за организационното проектиране може да бъде сведен до три тясно свързани направления.Първото включва дефиниране на основните организационни поделения,базиран върху ключовите функции и размери на фирмените операции.Второто направление включва избора между централизация и децентрализация за индивидуалните задачи и функции.Третото включва оценката на системата за контрол.Резултатът от тези дейности определя цялостната структура на организацията. Пъстротата и динамиката на международната бизнес среда,различията във възможностите и международните интереси на отделните компании и редица други фактори натежават при вземането на в сферата на организацията и управлението на международната дейност. Ефективността на маркетинг дейността на една международна организация е в пряка зависимост от възможностите,които тя предлага на управляващите да вземат своевременно решения в три основни насоки:функционална(маркетинг,финанси,научно-изследователска дейност);продуктова(диверсификация и модификация,технологично равнище и др.);географска(по страни,по региони и др.).

ТЕМА 46:
ВИДОВЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНСКИ СТРУКТУРИ ЗА МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ.ЕКСПОРТНО-ОРИЕНТИРАНА СТРУКТУРА.ДИВИЗИОНАЛНА СТРУКТУРА.ГЛОБАЛНИ СТРУКТУРИ
Подходите за организационно проектиране се обуславят от анализа и оценката на влиянието на редица фактори:вътрешни или свързани със самата компания - стратегия за развитие,структура,характер на дейността,ресурси и др.; и външни - социално-икономическа,политическа,конкурентна,технологична и друга международна бизнес среда. Разграничават се няколко вида организационно-управленски структури: Експортно ориентирани организационно-управленски структури - в условията на приоритета на вътрешния и индиректен маркетинг излизането на международния пазар може: да има епизодичен характер;да представлява само една от фирмените дейности,без забележимо значение за резултатите от цялостната фирмена дейност;да участва със собствен дял във формирането на крайния стопански ефект от дейността на фирмата,но без да определя в решаваща степен този ефект.Когато задграничната дейност се ограничава до епизодични продажби и/или покупки,тя се възлага на съществуващите маркетинг поделения или на специализираните служби по реализацията на продукцията.Функциите по експорта могат да бъдат възложени на договорна основа срещу възнаграждение и на външна специализирана фирма.Подобен подход обуславя съдържанието на етапа на индиректния маркетинг по пътя на интернационализацията на фирмената дейност.Приоритетна роля в тази структура има принципа на етноцентризма в стратегията и политиката на фирменото ръководство. Експортно-ориентираната структура е подходяща за малки и средни фирми,осъществяващи задгранични продажби,както и за по-големи компании в начален стадий на интернационализация на тяхната дейност и с ниска степен на диверсификация на продукта. Друга структура е дивизионалната международна организационно-управленска структура - обогатяването на методите и формите за установяване на международните пазари,водят до обособяването на самостоятелно международно поделение.Неговата основна задача е централизацията на всички международни дейности върху единна организационно-управленска територия.По този начин се осигурява единно управление,контрол върху международната фирмена дейност и др.Дивизионалната организационно-управленска структура е свързана с възприемането от страна на дадената компания на принципите на линейната или линейно-щабната организация и управление на цялостната дейност на фирмата,който принцип показва дългогодишна история на приложение главно в сферата на традиционните промишлени отрасли,задоволяващи търсене на пазарите за широко потребление.Възприемането на посочения тип организационно-управленска структура за участие в международния бизнес често води и до неефективно използване на резултатите от научно-изследователската дейност за целите на международния маркетинг. Друг тип структури,използвани на международния пазар са : глобалните организационно-управленски структури - определящата роля на международния пазар за дейността на една компания поставя пред фирменото ръководство качествено нови задачи в сферата на организацията и управлението.Усложняването на задачите и техните решения е свързано с: необходимостта от отчитането на сложната,пъстра и динамична характеристика на международното маркетинг обкръжение,използването на стратегически решения за осъществяване на задгранична стопанска дейност и др.Подобни сложни задачи възникват преди всичко пред мултинационалните и транснационалните корпорации,залагащи своята дейност върху приоритета на глобалния пазар. От позицията на полицентризма,геоцентризма и региоцентризма във фирменото управление изборът на подходящи структури за организация и управление на богатата международна дейност пада върху т.нар.глобални структури,изграждани на основата на критериите:продукт,пазар,функция,потребител,както и на съчетанието на тези критерии. Глобална продуктова структура - в основата на подобен подход за изграждане на организационно-управленска структура за осъществяване на международната маркетингова дейност на една фирма стои нейното диференциране по групи или отделни продукти.Тази структура в най-висока степен съответства на възможностите,целите и интересите на интернационалните компании с богата продуктова гама на производството при добре диференцирани като технология,асортимент и качество продуктови редове. Предимствата от използването на тази структура са в следните насоки: оптимизиране на производствените разходи на основата на централизацията и рационалното разпределение на производствените мощности на приоритетните пазари;постигане на по-добро съответствие между потребителските изисквания на различните пазари и параметрите на продукта,произведен на територията на същия или съседен пазар;създаване на условия и предпоставки за гъвкавост на основата на децентрализацията на фирменото управление;по-ясно извеждане на приоритетите по стратегически бизнес единици в качеството им на центрове на печалбата;по-добри възможности за квалификация на маркетинг персонала;по-ефективни условия за мотивиране и стимулиране на маркетинг персонала;по-благоприятни условия за разгръщане и приложение на възможностите на иновационния маркетинг в продуктовото направление на маркетинг усилията на фирмата. Тази глобална структура притежава и недостатъци и рискове,като основни сред тях са : опасност от възникване на противоречия и конфликти между различните управляващи;опасност от подценяване на ролята и значението на териториалните аспекти;създаване на проблеми и рискове,свързани с квалификацията на персонала;високи разходи поради дублиране на звена в границите на големия брой продуктови поделения;възникване и развитие на трудности за осъществяване на необходимата координация в действията на различните управляващи задграничните продуктови поделения на един и същ пазар и др. Глобална географска организационно-управленска структура - географският принцип на организационно-управленско структуриране на международната дейност е аналогичен на продуктовия при смяна на критерия за разграничение на отговорностите,правата и рисковете на управляващите задгранична дейност.При този тип структуриране на международната дейност управленските функции и отговорности са сравнително по-добре разпределени - висшето ръководство отговаря за планирането и контрола на международната дейност,а средното -за оперативната дейност на обособените териториални направления. Този принцип се възприема главно от крупни компании,характеризиращи се със сравнително тясна продуктова гама,предназначена за крайни потребители. Предимствата от прилагане на тази структура са : възможност за концентриране на международната дейност по основни регионални центрове или крупни пазари;максимално използване на потенциалните възможности,предлагани от възприемането на маркетинг концепцията като приоритет на фирменото управление;по-добри условия и предпоставки за навлизане в дълбочина на избраните пазари чрез приложението на подходящи разнообразни стратегически решения. Рисковете на подобен избор са свързани с : необходимостта от подготовка и квалификация на високоспециализиран персонал за ръководство на основните направления,възникване на условия и предпоставки за подценяване ролята и значението на продуктовата политика за сметка на териториалните приоритети и др. Глобална функционална структура - базира се на принципа на разделение на правата и отговорностите по основни видове функции - научно-изследователска дейност,производство,пласмент,финанси и др. Тази структура не намира най-широко приложение,поради силната централизация на елементите на структурата спрямо динамичните промени в международната маркетинг среда.Функционалната структура е подходяща и предпочитана от компании със сравнително еднородна продукция и добре обособени като характеристики групи потребители.При големи мащаби на дейността и богат спектър на продуктовата гама една компания може да осъществи и съчетание на принципите на изграждане на организационно-управленската си структура. Глобална организационно-управленска структура,ориентирана в зависимост от потребителите - в случаите,когато една компания осъществява своята международна дейност в условията на много добре диференцирани целеви групи клиенти,тя може да възприеме като основен принцип на структуриране на тази дейност характеристиката на потребителите.Приложението на маркетинг инструментариума и др.могат да бъдат диференцирани от позицията на специфичните особености на организираните потребители и отделните потребители,т.е. неорганизираните.Разгледаните видове структури могат да бъдат раздвижени на основата на съчетаването на посочените принципи на структуриране на международната маркетинг дейност.Целта на комбинациите е постигането на по-висока степен на гъвкавост и маневреност в процеса на управление на международната дейнист,преодоляване на възникващи трудности,по-ефективно използване на наличния персонал и др. Глобална матрична организационно-управленска структура - тази структура е един сполучлив опит за обединяване на предимствата на традиционните структури и минимизиране на техните недостатъци.Това се постига с изграждането и функционирането на двойна система за йерархична зависимост - някои от управляващите са едновременно подчинени на двама ръководители.Глобалната матрична структура се прилага главно от мощни компании в сферата на високотехнологичните производства и намира широко приложение в осъществяването на международна инженерингова дейност.Тази структура предлага по-широко и сигурно поле за гъвкавост и маневреност на ръководството.Матричната система на структуриране на международната маркетинг дейност създава и съществени,но преодолими проблеми и трудности.Периодът на нейното установяване и укрепване е по-продължителен и изпълнен с противоречия,а понякога и конфликти;проблеми може да създаде и методът на вземане на управленските решения.Матричната организационно-управленска структура съдейства и за нарастване на ефективността на изпълняваните управленски решения в резултат на увеличените възможности на фирмата за своевременно отреагирване на измененията в международното маркетинг обкръжение.

??

??

??

??

1





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Разработени теми по международен маркетинг, включени в държавни изпити 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.