Патриша Сейболд и приносът й за маркетинга


Категория на документа: Маркетинг


Патриша Сейболд- експерт по потребителски опит и лоялност на клиентите
Патриша Сейболд е основател и изпълнителен директор на "Патриша Сейболд груп". Занимава се с консултирането на компании по въпросите за потребителския опит, анализира и предвижда връзката между технологиите и поведението на потребителите и влиянието на бизнеса. Патриша Сейболд е сред експертите, които могат да осигурят на 1000-та най-добри компании стратегически консултации, технологически напътствия и практически ползи. Нейният личен опит, откритите от нея добри практики и тяхното хронологично проследяване, дълбокото й разбиране на информационните технологии, нейната голяма и лоялна база клиенти и постоянните й изследвания гарантират качеството на услугите, които предлага.
Патриша Сейболд е и световнопризнат автор на бестселъри. Сред най-известните й книги са: "Потребители.com", "Революцията на потребителите", "МаркаДете" и "Извън иновацията:Как потребителите ви ще участват в определянето на бъдещето на компанията ви".

"Потребители.com"(1998) анализира опита на 16 успешни компании, които са създали своя интернет бизнес с цел да повишат приходите си, да подобрят печалбата си и да затвърдят лоялността на клиентите.

"Революцията на потребителите"(2001) описва как 13 глобални компании от различни индустрии се управляват от и за потребителите и същевременно постоянно повишават качеството и удовлетвореността на потребителите от опита с тях. Революцията се състои в промяната на стандартните практики. Блгодарение на Интернет и възможностите за комуникация в мобилната мрежа, потребителите могат свободно да свалят музика, създавт свои блогове, споделят свои снимки и преживявания с целия свят, но най-важното- да сравняват цените на продуктите в различни точки на света. Клиентът се интересува от прозрачността и законността на всеки бизнес, дали се спазват правата на трудещите се, дали се плащат данъците, дали се полагат грижи за околната среда. Ако един бизес иска да бъде силен и да има силни марки на пазара, той задължително трябва да се вслушва в това, което му казва потребителя- критиките, които се отправят към него и в това, което хората очакват и искат да видят от марката в бъдеще.

"МаркаДете"(2003) е по темата за глобалните тийнейджъри и техните взаимоотношения с марките. Патриша Сейболд е съавтор на тази книга.

"Извън иновацията:Как потребителите ви ще участват в определянето на бъдещето на компанията ви"(2006) представя иновационните практики в 30 организации, продиктувани от опита на потребителите. Определя централна роля на клиента във всяка маркетингова стратегия. Иновацията се състои в това, че клиентът участва дейно в проектирането и съставянето на всеки бизнес план. Това "добавено новаторство" от страна на клиента намира своето отражение в основната продуктова линия на марката, в предлаганите услуги, във фундаменталния бизнес модел. Има случаи, в които един един клиент привлича и други клиенти- играе ролята на равноправен бизнес партньор- и създава нещо като цяла нова еко система, живееща самостоятелно около дадена марка. Този вид иновация е добре предсказуема като процес, но все още е иновативна и подлежи на популяризиране в бъдеще. Ако се прилага на практика и мениджърите повярват в идеята, могат да се избегнат големи загуби, дори и фалити.

Патриша Сейболд е публикувала много изследвания и често бива цитирана от Business week, Wallstreet Journal, New York Times, Investor Business Daily и много други.

Патриша Сейболд има бакалавърска степен по "Сравнителна литература" от Колежа "Goddard", Вермонт. Когато завършва колежа, започва работа като учителка, след това и в системния отдел на банка. Познанията си в сферата на компютрите придобива в практиката- първата й среща с програмирането е писане на пасажи от програми, тестването им и доклади как работят. В средата на 70те се мести във Филаделфия, където живее баща й Джон Сейболд. Той притежава собствена консултантска и издателска фирма, която работи за издатели на вестници и списания. Патриша постъпва на работа при него, като отговаря за клиентите, които са фирми-вътрешни издатели, и така много скоро става специалист по връзките между обработката на текста и публикуването му. По-късно създава свое малко подразделение във фирмата на баща си, след това се мести в Бостън, където отваря филиал и няколко години по-късно създава собствена.
Началото на консултантската си дейност започва още на 20 години като баща й я води със себе си когато консултира. От него Патриша усвоява консултантския си подход, който прилага и до днес.
По думите й винаги я е било грижа какво искат хората и как разрешават проблемите си. Най-много обича да интервюира потребители ,да разговаря с тях- какво се опитват да постигнат,как се справят или как са реализирали последния си проект или инициатива.
Идеите на Патриша Сейболд

Всичко започва в края на 70-те и началото на 80-те години, когато фокусът започва да се измества към потребителя. Идеите на Патриша се различават от останалите по това, че тя оценява предлагания продукт от гледната точка на човека, който ще го използва. Разбира се, и други са изследвали функциите и характеристиките, но никой не е изследвал гледната точка на потребителя както Патриша. Самата тя споделя, че може би й е било лесно да го прави, тъй като е нямала компютърно образование и така тя е вникнала в гледната точка на потребителя. Тъй като програмистите създават продукта без да се съобразяват с човешкия фактор, именно вникването на Патриша в потребителското съзнание е допринесло за успеха на нейните консултантски услуги и полезните съвети, които дава на компаниите.

Самите компании, благодарение на нея и напътствията й, вече осъзнават, че трябва да мислят за крайния потребител. Все пак в бизнеса няма много човешки фактори, така че трябва да бъдат взети под внимание, затова и Патриша се определя като "адвокат на потребителите".

Основната теза, която Сейболд защитава е, че могат да се постигнат по-добри резултати,както за продавачите(нейните клиенти) ,така и за купувачите(потребителите) ако се вникне в потребителското съзнание,нужди,потребности,цели и се получи необходимата информация от самите потребители. След това трябва продуктите да се изградят по начин, възможно най-отговарящ на изискванията на потребителите. Така не само ще се удовлетворят максимално желанията на потребителите, но и ще се подобрят фирмени показатели като приходи, печалба, лоялност към марката.

Потребителският опит включва постоянното присъствие и представяне на марката на пазара, безупречната дистрибуция, взаимодействието и взаимното влияние между марката и клиента, целия опит на потребителя на марката. Клиентът проявява лоялност към една търговска марка само когато се идентифицира с нея, когато при всеки допир с марката,с неин представител, клиентът остане с отлично впечатление.
Участието на клиента в процеса на измислянето на концепция, който задължително предшества пускането на пазара на всеки един продукт, услуга или марка, е много важно.
Патриша Сейболд практикува и се опитва да научи клиентите си задължително да включат потребителя като един от основните фактори при изработването и лансирането на един нов продукт. Първо се намират потребители, които са заинтересовани и ангажирани с проблема, който производителят иска да обсъди и разреши с тях. Тези клиенти трябва да са творчески настроени, да са готови да изразят мнението си открито и да предложат конкретни решения. Трябва да се уговори среща с тези потребители, при която ще се уведомят за отговорността, която поемат и каква точно е тяхната задача. Одобрените кандидати се групират в отбори и се срещат с целия мениджърски екип- от главния изпълнителен директор на фирмата до основните партньори. Благодарение на становището на клиентите постепенно изкристализира идеалният сценарий- предложения, услуги, продукти, процеси, комуникационна политика и т.н., които заедно ще съставят Бизнес план.

Значението на Интернет за бизнеса е голямо, тъй като повечето организации имат нужда да бъдат представяни във виртуалното пространство. Всеки бизнес трябва да бъде достижим онлайн, да може да се намери информация за него в Интернет, да образова аудиторията си, да даде информация за себе си- проблемите, които разрешава и продуктите, които предлага.
Обратната връзка с аудиторията е много важна, защото служи за ориентир и коректив- тя дава критериите за съставяне на маркетингова стратегия. За изготвяне на правилната политика, дадената компания трябва да види кои нейни конкуренти са най-добри при достигане на целевата аудитория онлайн и да прецени какво й липсва на нея самата и как да се диференцира от останалите.
Промяната на маркетнг микса в резултат от новите медии се осъществява на базата на две нови тенденции, които действат в маркетинга, комуникациите и индустрията на забавлението. Първата е, че всички големи световни играчи на медийната сцена са се обединили около идеята, че тяхното медийно съдържание трябва да бъде безплатно достъпно в Интернет. Втората тенденция е,че всяка медия или марка се стреми да провокира аудиторията си- публиката да вземе дейно участие при съставянето н медийното съдържание- чрез личните си коментари, снимки, репортажи и др.

Основните предизвикателства пред иновативното мислене на Патриша се оказват вече изградената "имунна система" и организационната структура на компаниите. Трудно се възприемат новите идеи във вече установени механизми и практики, а това затруднява компаниите в процеса на абсорбиране, асимилиране и предприемане на действия. Новата идея ще сработи според степента, до която културата на организацията е способна да я абсорбира. Това е процес, който отнема средно между 3 и 4 години, независимо колко желание има да се случи по-бързо, толкова време е необходимо на човешката природа. Сейболд се опитва да установи най-добрите начини за организиране на информационния поток, така че вскички да виждат нещата по един и същи начин. Това са основните предизвикателства пред нея.
Начините да се осъществи промяната според новата идеология са много. Инициативата може да дойде от всяко ниво на компанията- конструктивните решения за промяна могат да дойдат от най-ниското,средното или висшето ниво, но по същество това се осъществява "отвън навътре"- много от клиентите на Патриша са били лидери в интернет бизнеса на компаниите и на практика са се превърнали в агенти на трансформацията.
Технологиите създават възможности за осъществяване на плана по прилагане на идеята на практика, а промяната на компанията отвън навътре е катализаторът. Единственият начин за промяна на културата е много добре да се осъзнава кои са потребителите и какво се опитват да направят те. В началото на разсъжденията на Патриша, нейната идея е била как да накара потребителя да прави бизнес по-лесно с дадена компания, но към края на 90-те години помага на клиените си да направят следващата крачка- не просто да улеснят потребителите да правят бизнес с тях, а и да ги уленят да вършат своята работа и да постигат желаните от тях резултати.
Компаниите да помогнат на потребителите си да свършат работата, която искат, е най-голямото предизвикателство пред специалистите по маркетинг, както и пред бизнесмените, защото трансформацията трябва да се осъществи отвън навътре. Защото да се улесни пускнето на поръчка от страна на потребителите без да се осъзнае какво се опитват да постигнат те с тази поръчка, не е достатъчно. Да си поръчат даден продукт от дадена компания е само част от цялостния сценарий на потребителя. И за да изпълява дейността си оптимално успешно, компанията трябва да вникне в този сценарий като отчете потребителското мнение.
За да се осъществи концепцията за бизнес, в чийто център е потребителя, според Сейболд трябва да се подобряват каналите, чрез които потребителите придобиват опит. Това трябва да се извършва неусетно за потребителите, докато те общуват с компаниите- чрез уебсайт, телефон, в магазина, чрез търговеца на дребно, дистрибутора, обслужващите сфери и т.н. Идеята е,че потребителят е все по-зает и компаниите са тези, които трябва да разберат потребителите - какво ги мотивира и за какво им служи дадения продукт или услуга. След това трябва да се приложи "сценария за потребители" и да се модернизират и променят услугите, продуктите и марките.
Според Патриша Сейболд това е просто, но не е било част от нито една книга по бизнес стратегии, която е чела.

Сейболд разграничава два вида маркетинг- единия е свързан с маркетингови изследвания,в чиято основа стоят данните и който е откъснат от реалната практика, а вторият маркетинг се осъществява благодарение на т.нар. "интерактивни специалисти по маркетинг", които реално разбират потребителите си. Патриша ясно показва предпочитанията си към втория вид, тъй като той описва нейните идеи и дори ги реализира на практика. Тя вярва, че за да разберат потребителите, маркетолозите трябва да знаят кои са, за какво ги е грижа и какво се стремят да постигнат те. Клиентите трябва да бъдат поканени да участват и да кажат как биха искали да постигнат това, за което се борят, и как си представят идеалния начин да свършат онова, което искат. Тук се появява най-голямата пречка пред Патриша- в повечето организации хората в отдела по маркетинг и специалистите по потребителски опит и по Интернет бизнес са притеснени да си сътрудничат с потребителите по всякакви въпроси. В по-голямата част от практиката си Сейболд се опитва да убеди тези специалисти, че няма нищо нередно в това да работят заедно с потребителите.
Има и маркетинг мениджъри, които са на световно ниво по отношение на нуждите на потребителя. Те следят как търси потребителят, какво иска да постигне с търсения продукт и какви кръстосани и надграждащи продажби трябва да стимулират на сайта си и чрез е-мейл маркетинг. Точно те са тези "интерактивни специалисти по маркетинг". Те наистина разбират потребителите си, марката си и натрупания опит и използват данните в реално време по интерактивен начин, за да повишат броя на срещите с потребителите, броя на покупките, стойността на компанията и т.н.
Повечето компании днес имат системи за измерване на лоялността, удовлетворението на клиентите и опита на потребителите, които са свързани с бонусите на мениджърите и служителите, и постепенно измерването на потребителския опит се превръща в стандарт. Опитът на потребителите обединява Интернет бизнеса, маркетинга и обслужването на клиенти, дизайн на продукти, счетоводство и производство.

Тенденциите в развитието, които се набюдават, са свързани със промяната в сегментирането на потребителите. Бизнесът разбира, че сегментацията на потребителите трябва да се прави на база на техните самооценки и емоционални мотиви. Вече са остарели сегментациите само по демографски характеристики. Компаниите, които са загрижени за марките си, наблягат на "егоцентричната" сегментация- според това кой как приема себе си и какви са емоционалните му мотиви. При компаниите,които работят бизнес към бизнес, обаче това е нещо ново. Те трябва да възприемат потребителя като някой на определена позиция, с лични емоции и изградена представа за себе си. И след това насочват усилията си към това, което този потребител се опитва да постигне.

Съветите на Патриша Сейболд към маркетинг специалистите са насочени отново към по-обстойното разбиране на същността и мотивите на потребителите- в частност се препоръчва създаването на онлайн общност с 200-300 от най-добрите потребители. Това е ефективно,а и не изисква много средства. Освен това потребителите обичат да се чува гласът им и по този начин реално влизат в организацията като нещо повече от участници в изследвания или фокус групи 2 пъти годишно.
Друг практически съвет е да се състави потребителски сегмент с ключов сценарий по него, включващ до 5 неща, които интересуват потребителите. След това да се съберат специалисти от различните отдели на компанията, да обсъдят и доразвият сценария. Като резултат се получава многофункционален модел, който синтезира: какво искат потребителите, какво прави компанията по удовлетворяване на исканията им, какви са пропуските, как могат да се поправят тези пропуски.
Последният съвет се отнася до събирането на маркетинга и обслужването на клиентите в един отдел. Така ще се изгражда и поддържа по-лесно потребителския опит.





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Патриша Сейболд и приносът й за маркетинга 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.