Медиен маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


ВЕЛИКОТЪРНОВСКИ УНИВЕРСИТЕТ "СВ. СВ. КИРИЛ И МЕТОДИЙ", 2014 ГР. ВЕЛИКО ТЪРНОВО
Курсова работа: "Медиен маркетинг"
Предмет: Управление на медиите Преподавател:проф. Елена Георгиева

Изготвил: Йоана-Беатрис Данева, Специалност: Книгоиздаване, 4-ти курс, задочно обучение, фак.номер: 1208-К



Ключов момент и изходна точка при разглеждането на медийния маркетинг е изясняването на самото понятие. Също така,от значение е да бъдат разгледани част от теориите, които формират медийния маркетинг и обуслявят неговата терминология. Всичко това ще очертае и анализира медийния избор, което е от фундаментално значение за функционирането на пазарите във време, когато потребителя на медийни услуги има все повече избор.
Още, ще бъдат обяснени и разграничени понятията социален медиен маркетинг от все по-популярното онлайн понятие - маркетинг чрез социалните медии.

Понятието маркетинг.
Разбирането за това какво е маркетинг се промени през последните години. Днес маркетингът е съвкупност от процеси, чрез които продуктът/услугата трябва да достигне до крайния потребител. Според Американската маркетинг асоциация (АМА) маркетингът е "организационна функция, която е съвкупност от различни процеси за създаване, комуникиране и предоставяне на стойност за потребителите за контролиране на взаимоотношенията с тях по начин, по който да се облагодетелства организацията, както и всички свързани с нея страни." Тази дефиниция има нещо общо с определението на Питър Дойл "Маркетингът е управленски процес, който максимизира приходите на акционерите във фирмата чрез развитие на отношенията с най-важните клиенти и създаване на конкурентни предимства". В тези дефиниции за маркетинг се добавя част, отнасяща се до управлението на на взаимоотношенията с клиентите (Customer Relationship management). Това би означавало, че икономическата надпревара не е единствено за това кой ще направи по-добър продукт, с по-ниска себестойност, а е и за това кой ще накара клиента да да бъде по-щастлив и по-привързан към продукта или марката. Така се създава ориентираната към потребителя стратегия (Customer oriented strategy), която подчинява всички стопански дейности на желанията и очакванията на клиента. В маркетинга съществуват две основни цели, които са: удовлетворяване на потребностите на потребителите и постигане на предимства над конкурентите. Маркетинг концепциите могат да се разграничат на: продуктова, търговска, производствена, социална-маркетингова, класическа маркетингова и създаване на връзки. Дейностите, които обхваща маркетинга са много. Те са свързани с рекламата, връзките с обществеността (PR),планиране на продукта, промоции, лични продажби, финансиране, ценообразуване, прогнозиране, купуване, медийно присъствие, обслужване, проучване на пазара и други.
Маркетингът като мениджърска функция.
Маркетингът като мениджърска функция предполага системно вземане на решения, които се реализират в процеса на управление. Идеята за интегрираното маркетингово усилие се вплита в процеса на планиране, организиране и контрол, развит като основа на мениджърските усилия. Начинът, по който са организирани дейностите в една организация, подсказва какво място се отделя на маркетинга като концепция и като набор от функции и инструменти за изпълнение на мисията и за постигане на целите. Присъствието на висша позиция за маркетинговия мениджър подсказва сериозния интерес към нуждата от предварително разработен маркетингов план и маркетингова стратегия.

Какво е медиен маркетинг ?
Медийният маркетинг, според Филева се занимава с "установяване, управление и удовлетворяване на потребностите на потребителя на медийни услуги. Една от функциите му е да анализира поведението на потребителя, за да се планират подходящите техники за намеса и за постигане на обществената и стопанската цел на медийната организация". Предлагането на медийно съдържание включва все повече технологични платформи, които предлагат на потребителят информация и развлечения, като това прави изборът му по-труден, а още по-трудно е той да бъде предвиден от маркетинговия специалист в медийната организация.
Поведението на потребителя е една от темите в маркетинга, която е безкрайно нужна за развитието на подходящи комуникативни стратегии. Това поведение представлява, най-общо казано "процес или последователност от стъпки на хора, заети с това да направят своя суверенен избор на базата на вътрешни или външни влияния, на базата на собствен опит или на въздействие от външни фактори на влияние".
Към това може да бъде добавено, че медиите са стопански организации, които работят едновременно за два пазара - за пазара на аудиторията и за пазара на рекламодателите. В първия случай се прилагат принципи за изследване на крайния потребител, а във втория - на производствен (индустриален) потребител. В първия случай решението е на индивида, в определена социална среда. Във втория случай решението е често групово, или изградено на базата на йерархия при вземане на решение.
Маркетинговите мениджъри трябва да познават добре своята аудитория и интересуващите се от нея рекламодатели. Те трябва да влязат в така наречената "черна кутия" на потребителя и да търсят място за намеса в своя полза. Тази "черна кутрия" на потребителя има два компонента: първият се отнася до характеристика на потребителите и до влиянието на културни, социални, личностни и психологически фактори върху поведението на потребителя. Вторият крие логика и последователност, отговарящи на рационалността или навиците на потребителя. Приложими са концепцията за суверенитета на потребителя и за планираното поведение при избора на медия. Общото между тях е, че приемат потребителя като активен в избора си стопански агент, с който всеки издател, продуцент и оператор трябва да се съобразява.

Теории на медийния маркетинг.
Медийния маркетинг съдържа в себе си многобройни теории, които обуслявят неговата терминология, логика и структура, като това допринася за добра маркетинговата политика в една медийна организация. Медийният избор е силно наблегнат аспект в медийния маркетинг.
Теориите за медийния избор залагат силно на психологически предразположения на индивидите, за да обяснят техния модел на потребление. Всички те търсят обяснение за медийния избор в поведението на индивида.

Социално когнитивна теория:
Тази теория анализира поведението на аудиторията като се обуслява и използва методите на социалната психология. Социално когнитивната теория подчертава съвместното и двупосочно взаимодействие и взаимно влияние на средата, на поведението и на личностните фактори, в които особено място заемат когнитивните процеси, обезпечаващи ментален самоконтрол и самоефективност на личността. Теоритик в този аспект е Бандура, който приема, че "средата или обкръжението оказват влияние на личността в същата степен, в каквато личността влияе на средата и формира средата, а средата от своя страна отново формира личността. Това непрекъснато взаимодействие създава някакво равновесие между свободата и детерминизма. Човешкото поведение съгласно тази теория в по-голямата си част се усвоява по пътя на следване на модели на поведение. Социалното поведение на личността се формира чрез наблюдение върху поведението на другите или на основата на даван пример от околните. Именно в хода на наблюдение личността се научава да имитира поведение и моделира себе си по избрания модел".

Също така, много същесвено в социално когнитивната теория е понятието "самонаблюдение на личността". Това означава, че "поведението на човека се регулира с помощта на самонаблюдение и оценява чрез самооценка. Постъпките, които отговарят на вътрешните норми на личността, се разглеждат като позитивни, а тези, които не съответстват - като негативни". Отнесено към медийния избор може да се приеме, че очакваната полза, очакваният резултат от избора на медия, се развива или под влияние на собствения опит, или след наблюдение на опита на други, като това влияе върху поведението на индивида като потребител на медийно съдържание. Това дава възможност на човека да анализира опита си с медията и да променя избора си между повече налични алтернативи.

Теорията "Употреба - Удовлетворение":
Тази теория е сред най-експлоатираните в комуникационната наука и в изследвания,като се радва на възраждане в епохата на интернет. Тя отхвърля връзката "стимул-отговор" и я заменя с връзката "използване-удовлетворение", т.е. идеята ѝ е, че аудиторията е по-силен компонент в комуникационния канал и следователно, нейният избор определя предлагането. На мястото на въпроса "какво правят медиите с хората?" идва въпросът "Какво правят хората с медиите". Авторите от това направление разглеждат "консумацията на медийното съдържание" като преднамерено действие на активни потребители. Реципиентът, е ключовата фигура в комуникационния процес. Той действа целенасочено и решава дали процесът да се осъществи или не. Той калкулира ползата, сравнява алтернативи и избира една от възможностите, за да постигне максимално удовлетворение от употребата.
Следователно за хората от практиката е важно да правят редовно своите маркетингови проучвания. За теоретиците е въпрос да открият в проучванията си доказателства за едно или друго равнище на синтез. На базата на проучванията за измерване на потребностите на аудиторията, изследователите споделят няколко общи предпоставки: използването на медиите е целево; реципиентите подбират вида медия и нейното съдържание според своите потребности; аудиторията осъзнава своите нужди и може да ги определи при анкетиране, както и да посочи кои са конкретните причини да ползва дадена медия.
През 50-те и 60-те години се пораждат спорове между комуникационните изследователи за прецизността на подхода "Употреба-Удовлетворение" за събиране на емпирични данни, изследователите идентифицират много социални и психологически променливи, за които се предполага, че са прекурсори на различни модели на удовлетворение от потреблението. Съответно Шрам, Лайл и Паркър заключават, че употребата на телевизия от деца се влияе от индивидуалната ментална способност и от отношенията с родители и връстници. Катц и Фолкес концептуализират употребата на медиите като бягство от действителността. Клапър подчертава значението на анализа на резултата от тази употреба. Менделсън идентифицира някои по-общи функции на радиослушане: придружаваща функция, за подобряване на настроението, за преодоляване на самота или скука, за получаване на полезна информация и участие в събития и в помощ на социално взаимодействие.
Като обобщение на теорията "Употреба - удовлетворение" , може да се заключи, че потребителите използват медиите, за да задоволят една от четири основни комуникационни потребности: свързаност, информация, развлечение и пазаруване. Демографските характеристики на аудиторията, особеностите на медията като удобна и лесна за употреба, гласът на медията, пролука или отвор - дефиниран като прозорец на възможността да се удовлетвори потребността на потребителя - всички допринасят за избора на потребителя коя медия ще задоволи специфичната комуникационна нужда в определено време.
Теориите за медийния избор:
Повечето теории за медийния избор залагат силно на психологически предразположения на индивидите, за да обяснят техния модел на потребление. Литературата за медийния избор обичайно постулира различни афективни и когнитивни състояния като определящи поведението, както се вижда от предложените по-горе теории. Теорията "Употреба-Удовлетворение" поддържа тезата, че удовлетворението е основен фактор за медийния избор. Целта на всички теории да търсят и намерят обяснение за медийния избор в поведението на индивида.
Теорията за селективното експониране (selective exposure theory) се отнася до тенденцията хората да предпочитат информацията, която потвърждава техните възгледи. Според тази теория индивидите избират онези аспекти на предлаганата информация, които им носят така нареченото когнитивно равновесие. За да постигнат това равновесие, индивидите може или да интерпретират информацията по удобен за тях начин или да изберат информация, която съвпада с техните възгледи. Учените от това направление, свързано с теорията за когнитивния дисонанс на Леон Фестингър, правят предположението, че поведението или начинът на търсене на информация продължава и след като индивидът има изградена позиция по въпроса.
От гледна точка на маркетинга и сегментирането на аудиторията по психографска характеристика, тази концепция е много полезна.

Теорията за управление на настроението (Mood management theory) предлага, че изборът на специфични съобщения за потребление често служи за регулиране на настроението. В началото се реферира като теория за избора на стимули според очакваното въздействие, а по-късно става известна като теория за управление на настроението. В допълнение към всички тези теории за медийния избор, които акцентират върху поведението на индивида, може да бъде казано, че наред с индивидуалните предпочитания и нагласи, структурните характеристики на медийното обкръжение играят важна роля при медийния избор. Потребителите на медия и структурите, които предлагат медийно съдържание са взаимно свързани. Хората оформят и влияят на самите структури, докато заявяват своите предпочитания.

Медийните организации имат задачата да агрегират аудитория, която да е на разположение в определен ден или час. Те трябва да привлекат вниманието на възможно най-голяма аудитория, т.е. да управляват медийния избор на потенциалните потребители. В линейното предлагане се използва форматиране и структуриране на медийното съдържание, целящо да намери потенциалната аудитория в подходящото време на подходящото място и да постигне максимално удовлетворение. Същевременно структурата (медийната организация и нейното обкръжение) управлява и процеса на създаване на знание и навик, за да подпомогне повтарящ се медиен избор. Процесът на управление на медийния избор се повтаря и в нелинейна среда, където потребителят се ориентира обикновено с помощта на търсене и на препоръки. Умелото включване на доставчиците на медийно съдържание в механизмите на търсене и работата им в социалните мрежи е част от работата на структурата да участва в дуалната връзка с потребителя. Той от своя страна силно ѝ влияе при разработването на съдържание и при осъществяването на избора.
В заключение може да се каже, че по законите за търсене и предлагане срещата между доставчиците на медийно съдържание и потребителите в крайна сметка се осъществява на пазара, за да извършат размяна по правилото за максимум полза при възможно най-малък разход. Следователно връзката между индивида и медийната организация ще се осъществи под влияние на пазарните сили. От гледна точка на маркетинговата концепция това означава, че отношението между тях се гради върху очакванията и предпочитанията на потребителя.

Понятията социален медиен маркетинг и маркетинг чрез социални мрежи.

Социалния медиен маркетинг бива много често бъркан с маркетинга чрез социалните мрежи. Като причина за това объркване, може да бъде начина, по който се изписват и пръсъствието на дума "Social" - Social media, Social Networks, Social marketing. Затова е необходимо да се обърне внимание на тези понятия и да бъдат обяснени, за да бъдат ясно разграничавани едно от друго.
Социален медиен маркетинг.
Социалния маркетинг е систематично прилагане на маркетингови техники и похвати, целящи да постигнат конкретни поведенчески цели за социално благо.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Медиен маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.