Маркетингово разузнаване


Категория на документа: Маркетинг


1. МАРКЕТИНГОВО РАЗУЗНАВАНЕ - ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МЯСТО НА МАРКЕТИНГОВОТО РАЗУЗНАВАНЕ ПРИ ИЗГРАЖДАНЕТО НА МАРКЕТИНГОВАТА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА, РАЗВИТИЕ НА МАРКЕТИНГОВОТО РАЗУЗНАВАНЕ, ДРУГИ ИНФОРМАЦИОННИ ДЕЙНОСТИ В КОМПАНИЯТА
„Който владее информацията, той владее света”
Уинстън Чърчил
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МЯСТО МА МАРКЕТИНГОВОТО РАЗУЗНАВАНЕ ПРИ ИЗГРАЖДАНЕТО НА МАРКЕТИНГОВАТА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА

Маркетинговата дейност като една от най-важните функции в съвременната организация трябва да осигурява стабилно, конкурентоспособно положение на фирмата на пазара с отчитане на състоянието на външната и вътрешната среда. В процеса на анализ, планиране, реализиране и контрол на маркетинговите стратегии и тактики специалистите се нуждаят от разнообразна информация за потребителите, конкурентите и посредниците, за възможностите на фирмата и редица други области.
Маркетинговата информация помага за ефективната адаптация на фирмата и на нейния потенциал към състоянието на пазара и към изискванията на целевите потребители и за активното въздействие върху тях. Тя е предназначена за приемане на управленски решения като цяло и на маркетингови в частност, свързани с неопределеността в поведението на субектите от маркетинговата система.
Маркетинговата информация позволява на фирмите:
• Да се редуцира икономическият риск.
• Да се утвърждават и да поддържат дългосрочни конкурентни предимства.
• Да се следи маркетинговата среда и своевременно да се откриват пазарни възможности, които фирмата да превръща в печеливша дейност.
• Да се координират стратегиите.
• Да се оценява ефективността на маркетинговата дейност.
• Да се подкрепя интуицията на мениджърите.
Във всяка компания постъпва разнообразна информация от различни външни и вътрешни източници. Ако това обаче става стихийно и нередовно, само в случаите, когато възникне спешна необходимост от данни по конкретен маркетингов въпрос, могат да възникнат редица проблеми:
 възможно е резултатите от предишни проучвания да се съхраняват в неудачен за използване вид;
 да не са отразени някои незначителни (но важни за бизнеса) промени в действията на конкурентите, в поведението на потребителите, в останалите релативни фактори от средата;
 информацията да е несистематизирана й използването и да затруднява взимането на решения;
 да липсват важни данни за отделни периоди и/или маркетингови субекти;
 да се затруднява провеждането на нови маркетингови проучвания;
 да липсва аргументирана база за мониторинг и контрол на изпълнението на маркетинговите стратегии и планове;
 действията на фирмата да се свеждат до реагиране на вече настъпили събития, а не до тяхното предвиждане.
Подобни и редица други пропуски и грешки може да бъдат избегнати, ако във фирмата се изгради и се поддържа постоянно действащ интегриран информационен процес, обслужващ маркетинговото управление.
Според ф. Котлър маркетинговата информационна система (МИС) представлява “непрекъсната и взаимодействаща структура от хора, оборудване и процедури по събиране, сортиране, анализиране, оценка и доставяне на подходяща, навременна и точна информация, която се използва от взимащите маркетингови решения с цел подобряване на маркетинговото планиране, изпълнение и контрол“ .
Схематично моделът на МИС е представен на фигура 1. В първия блок са разкрити онези области, които подлежат на постоянен мониторинг от страна на маркетинговите специалисти. Вторият блок по същество разкрива компонентите на МИС и връзките между тях: вътрешната отчетност в компанията, маркетинговите проучвания, маркетингово разузнаване, системата за анализ на маркетинговата информация.

ФИГУРА 1. Маркетингова информационна система (МИС)

Тази необходима маркетингова информация може да бъде набавена посредством процеса на разузнаване.
Разузнавателната дейност се е извършвала винаги, независимо от разнообразието на имена и форми, под които е била афиширана. Осъзнавайки значението на този вид дейност и дефинирайки ясно понятието, компанията превръща информацията, с която разполага в ефикасно оръжие и конкурентно предимство.
За съжаление, възможностите на разузнавателната доктрина често биват размити от погрешното определение на феномена или от неразбиране на неговата същност. В популярната литература и специализираните издания понятията „данни”, „информация” и „разузнаване” се използват като взаимозаменяеми. Опитът недвусмислено показва, че в компаниите има излишество от данни, но в действителност разузнавателен процес не се извършва.
Като дейност разузнаване обединява два независими в своето изпълнение процеса – придобиване на информация и анализ на наличната информация. При тази постановка разузнаването в своята същност трябва да се разбира като анализирана информация, която се предоставя на потребителя за вземане на решение. Разузнаването, а не информацията помага на мениджърите да реагират с правилна управленска и маркетингова тактика при дългосрочните си решения.
Разузнаването отговаря за оптималната информационна обезпеченост, на която се базира взетото ръководно решение, но не и за самото решение и евентуалните последствия от него. Когато разузнавателната структура на компанията помага да се преодолеят препятствията на външната среда, тя си е свършила работата.
Формите и методите на разузнавателната дейност са същите като тези на националните разузнавателни служби. Това налага да се направи уточнение в параметрите, които ги разграничават. Един от възможните подходи за изясняване на дадено понятие е да се каже какво е то и какво не е. Леонард Фулд дава 10 обяснения за това какво е и какво не е маркетинговото разузнаване.

ТАБЛИЦА 1. Същност на маркетинговото разузнаване
МАРКЕТИНГОВОТО РАЗУЗНАВАНЕ
Е НЕ Е
Анализирана информация, която позволява въз основа на нея ръководството на фирмата да вземе решение. Шпиониране. Шпионажът предполага нелегални и неетични методи и дейност. Обратното може да предизвика нежелателни последствия и съдебно разследване.
Средство за ранно предупреждение на ръководството, относно заплахите на външната среда и възможностите, които тя предоставя. Информация от Интернет. Мрежата е добра само като източник, но тя може да крие и спекулации.
Средство за извършване на основателни оценки. КР предоставя приблизителен и точен поглед на състоянието на пазара и конкуренцията. Съвременните предприемачи желаят и се нуждаят от оценка на външната среда в общ план, а не в подробности по детайли за нейните параметри. Търсене и натрупване на данни. БД са прекрасно средство за натрупване на информация, но не помагат при анализа на придобитата информация. Те не могат да заменят хората, които взимат решение въз основа на данните, опита и интуицията.
Приложимо в множество насоки. Означава много неща за много служители. Научноизследователското звено очаква информация за технологичните планове и постижения на конкурентите. Дистрибуторите – каква да бъде ценовата политика на компанията. Висшите ръководни кадри изискват от разузнаването необходимата информация за дългосрочните промени в пазарните условия, плановете на конкурентите, промените в икономическата политика на правителството и т.н. Магическа кристална топка. И най-добре функциониращото КР не може да предрича бъдещето. Най-много да даде приблизително добра картина на действителността в близка и далечна перспектива и своевременно да предупреди за промените в пазара и действията на конкурентите.
Средство за компаниите да възвърнат разходите. Компаниите са вложили средства, за да създадат своята разузнавателна структура. Изолирани действия на един суперспециалист. Колкото и да е добър специалистът, той не може да обхване всички направления на КР. КР е дейност на добре структуриран екип от специалисти в различни направления на сигурността и технологията на процесите.
Начин на живот, на действие. Когато се използва правилно, КР се превръща в начин на живот на всеки служител на корпорацията, не само стратегическо планиране или проучване на пазара. КР е процес, при който съществената информация е достъпна за всеки, който се нуждае от нея. Новина от медиите. Придобиването на информация от официалните източници е много важна част от информационния процес, но тя не може да удовлетвори исканията за своевременна и надеждна информация за взимане на решение.
Част от структурата на най-престижните корпорации в съответния бранш. Най-известните корпорации практикуват разузнавателния процес като непрекъсната дейност. Не е нещо, което може да се намери в някой софтуерен пакет. Софтуерът може само да натрупва и сравнява, но не и да анализира наличната информация.
Управлявано от този, който взима решение. Ръководителят на разузнавателното звено е на пряко подчинение на висшето ръководство на корпорацията. Бюрократична дейност. Бумажтината е смърт за доброто марк. разузнаване. Личните контакти и дискусии или незабавното позвъняване по телефона трябва винаги да се предпочитат. Правило: хартията не може да убеди.
Поглед извън границите на корпорацията. Компаниите, които прилагат ефективно КР придобиват способността да виждат извън себе си. Виждат дейността си в контекста на пазара и дейността на другите участници. Това им дава възможност да взимат решение въз основа на това виждане. Едностранна дейност. КР има различни форми. Управлението, стратегията за развитие и способността за нововъведения са само три от основните направления на дейност.
Краткосрочно и дългосрочно. Маркетинговото разузнаване може да се използва за незабавни тактически и за дългосрочни стратегически планове. Изобретение на този или миналия век. Маркетинговото разузнаване съществува като дейност, откакто има частен бизнес. Може да е действало под различни термини и средства, но целта винаги е била същата.

Разузнавателната информация, придобита от частна структура може да има отношение към физически или юридически лица, но също може да се отнася към икономическа, финансова или бизнес сфера, която засяга дейността на конкретни субекти, представляващи интерес за компанията. Първите по-сериозни опити за формулиране на определение на маркетинговото разузнаване датират от 80-те години на ХХ век.
През 1985 г. Леонард Фулд определя разузнаването като „силно специализиран и своевременен процес за информиране на компанията”. В аналитичния доклад на Гарднер Груп през 90-те години се изказа предположение, че в началото на новия век компаниите с далновинно ръководство ще създават системи на „информационна демокрация”, които ще направят официално маркетинговото разузнаване. Дейността в тази насока, според Гарднер Груп ще бъде призната и приета от сътрудниците и консултантите на компаниите, нейните клиенти, партньори и обществеността.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингово разузнаване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.