Маркетинговите изследвания като процес


Категория на документа: Маркетинг


 TEМА 7
Маркетинговите изследвания като процес.Етика в маркетинговите изследвания.Определяне на проблема.Видове изследователски проекти-разузнавателни, описателни и казуални изследвания.Експериментален подход в изследванията.

Маркетинговите изследвания са важен елемент от маркетинговата информационна система на организациите и канал за комуникация с тяхната заобикаляща среда.
Независимо от спецификата на организацията , всички маркетингови изследвания се вписват в дейността на организациите по сходни общи закономерности. На първо
място, те трябва да са координирани в рамките на общия план на маркетинга. Това става чрез т. нар. програмна стратегия намаркетинговите изследвания. Тя установява какви точно изследвания трябва да се проведат, с каква цел, а също така и тяхната периодичност.
Всеки изследователски проблем предполага особен подход за своето решаване и изисква разработването на уникални изследователски процедури. Но все пак,маркетинговата практика показва, че могат да се обособят няколко последователни стъпки, наречени процес на изследване,които са характерни за всички маркетингови изследвания.
Маркетинговото изследване като процес:

Отделните етапи от процеса на маркетинговото изследване могат да се опишат накратко по следния начин:

Определяне на проблемa -Това е важен момент, тъй като едва след точното формулиране на проблема, изискващ решение, може да се разработи и адекватен план за целта. Тук е особено важно да се постави целта или целите на конкретния изследователски проект
Избор на типа изследователски проект - Този избор се предопределя от наличната вече информация по проблема. Възможно е изобщо да няма такава, да се наблюдават явления, които трябва да се опишат количествено или да се установи наличието на определени причинно-следствени връзки. За всеки един от посочените варианти е приложим определен тип изследователски проект.
Определяне на метода за събиране на данни. -Може да се
използват данни, вече събрани с друга цел или да се съберат нови, специално за нуждите на изследването. В първия случай говорим за използване на вторична информация, а във втория - за събиране на първична.Освен това
трябва да се определи и точно по какъв начин ще се събира нужната информация - чрез наблюдение, експеримент, някаква форма на анкетиране или чрез сложна формализирана процедура, съчетаваща посочените методи.
Разработване на формите, които се запълват в процеса на изследването. Това е не само технически въпрос. От правилното му решаване зависи точната регистрация на данните и,съответно, прецизната им обработка в следващите етапи. Това е особено важно в случаите, когато информацията се събира с някаква форма на комуникация - интервю, анкета, телефонно интервю и т.н. Трябва да се отчитат изискванията за точна и ефективна комуникация.
Планиране на извадката и събиране на данни. След като се определят начините, по които ще се събират данните, трябва да се вземе решение за размера на групата, която ще се наблюдава или анкетира. Когато не е възможно или икономически необосновано да се изследва цялата изучавана група, това се прави само с част от нея.В този случай се казва, че се изследва извадка. След като изследваната група (съвкупност) или извадката от нея са определени, се пристъпва към събирането на данните като
физическа дейност.
Анализ и интерпретация на данните. Анализът се провежда на няколко етапа. На първо място, прецизно се проверява доколко разработените на по-ранните етапи форми (бланки) са правилно, точно и изцяло запълнени. Спазени ли са всички изисквания и инструкции, разработени за целта. Този процес се нарича редактиране. На второ място, на всеки отговор от формите се присвоява определен номер (код), който се използва по-късно за по-лесната компютърна обработка на информацията. Този етап е известен като кодиране. Накрая идва ред за т. нар. класификация. Тя представлява подредено представяне на наличната информация във вид на таблица или друг удобен формат, който позволява отчитане честотата на отговорите на зададените въпроси.
Процедурата на преброяване и представяне на резултатите за отговорите, съставляващи различните категории, се нарича табулиране.
Подготовка на отчет за резултатите от изследването.Това е крайният резултат от изследването - документът, който ще се предостави на висшестоящия мениджмънт и който съдържа в себе си всички направени изводи и препоръки. Той е основата за преценка доколко ефективна е била цялата дейност. Отчетът за резултатите трябва да бъде ясен, точен и да дава резултати в готов за практическо използване вид.
На всеки един от етапите на изследването трябва да се държи сметка за строгото
съблюдаване на етиката в изследванията.

Етика в маркетинговите изследвания:

Под понятието "етика" в контекста на маркетинга се разбират моралните принципи, ценности и норми на поведение на маркетинговите специалисти. Етиката се отнася към всички ситуации, в които може да бъде нанесена реална или потенциална вреда на отделно лице или група хора. Юридическатазаконност и моралната приемливост не бива да се приравняват. Моралната отговорност е налице и в случай, в който няма основание да се търси правна отговорност.
Счита се, че най-важните правила при взаимоотношенията между изследователя и изследваните лица са: запазването анонимността на изследваните; предотвратяването на напрегнати в психологическо отношение ситуации; предотвратяването на въпроси, които могат да накърнят интересите на изследваните; предотвратяване използването на специално оборудване, което не е безопасно за работещите с него; предотвратяване на въвличането на хора в изследване без тяхно знание; предотвратяване използването на
измама; предотвратяване използването на сила и принуда.Специални изисквания се поставят и към взаимоотношенията на клиента с изследователската организация. Едно от тях е изискването за конфиденциалност.То се изразява в две направления:
1. да не се разкриват отговорите на даден клиент пред останалите;
2. да не се разкрива личността на спонсора на изследването пред участниците в него.
Друго важно изискване е това за техническа цялост. То предлага запознаване на клиента с всички резултати, събрани в изследователския процес, а не само на част от тях.От своя страна, административната цялост изисква коректност в ценообразуването на изследователските услуги. Не се допуска прехвърлянето на скрити разходи върху клиентите или други неправилни ценови практики.
Важно правило е и коректното използване на резултатите от изследването.
В съответствие с това правило разработките трябва да се отразяват точно мненията на изследваните лица, а не да служат за придаване на благоприличен вид на стремежите на
организацията или отделни нейни членове за извличане на материална изгода.
Не трябва да се подценяват и възможностите за конфликт в отношенията между изследователя и другите членове на изследователския екип.
Необходимо е да се търси равновесие и баланс между интересите на клиентите, на ръководещите изследването, тези които непосредствено го осъществяват и изследваните лица.

Определяне проблема на маркетинговото изследване:

Първият етап от този процес е определянето на проблема. За определяне на проблем се говори в най-общ смисъл, тъй като е възможно да става дума не само за преодоляване на проблеми, а и за оползотворяване на възможности. В този план, източниците на маркетингови проблеми са три:
1. Непредвидени промени;
2. Планирани промени;
3. Възникване на нови творчески идеи.
Обикновено непредвидените изменения са резултат от развитието на факторите от заобикалящата среда. Дълъг е списъкът на факторите, които създават маркетингови проблеми
или възможности. Към тях се отнасят демографските,икономическите, конкурентните, политическите, правните и т.н.
Към планираните изменения се отнасят въвеждането на нови продукти, усъвършенстване на системите за дистрибуция,ценообразуване и промоция. Задачата на маркетинговите изследвания е да се изучат и оценят очакваните бъдещи възможности. Т.е., за разлика от непредвидените изменения, тук вниманието е насочено не към миналото и неговия анализ, а към бъдещето и предвиждането на заплахите и възможностите,които то носи. Става дума за промени, които фирмата се стреми да предизвика и основният въпрос е как точно да се направи
това.Третият възможен източник на маркетингови проблеми или възможности е възникването на нови творчески идеи.Източниците за тях могат да бъдат много разнообразни -обратна връзка с клиентите (рекламации, жалби, похвали),конкурентите, собствения търговски персонал, производствения отдел, звената за следпродажбен сервиз и т.н.Какъвто и да е източникът на заплахи и възможности,обаче, основната задача на мениджърите си остава вземането на
решения. Определянето на проблема на маркетинговото изследване трябва да се обсъжда именно в този контекст. Това предполага по-добро познаване на механизмите за вземане на
решения и възможностите за формализиране на този процес.За да протича ефективно процесът на вземане намаркетингови решения, е особено важно маркетинговите цели



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинговите изследвания като процес 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.