Маркетингови канали – същност, функции и характеристики


Категория на документа: Маркетинг


50. Дистрибуционните системи в бизнеса на фирмите. Компоненти на фирмената дистрибуция.

1. Еволюция и развитие на определението за дистрибуция
2. Влияние на дистрибуцията върху фирмените резултати
3. Взаимодействие на дистрибуцията с останалите елементи на маркетинговия микс на фирмата
4. Компоненти на фирмената дистрибуционна система

1. Еволюция и развитие на определението за дистрибуция:

В условията на нарастваща конкуренция и глобализация на бизнеса дистрибуцията е в центъра на вниманието на много научни изследвания и разработки на учени в областта на маркетинговия мениджмънт. Маркетологът Е. Кори (1976г.) дефинира дистрибуцията като ключов външен ресурс. Тя представлява "едно силно фирмено обвързване с голям брой независими фирми, чийто бизнес е дистрибуцията, и със специфичните пазари, които те обслужват. Дистрибуцията е съвкупност от политика и начини на действие, които изграждат основата на широка мрежа от дългосрочни взаимоотношения." В така посоченото определение се откриват редица положителни страни - то акцентува върху такива същностни характеристики на дистрибуцията, каквито са връзките, политиката, действието. Ние аргументираме от Е.Кори идентифицирането на дистрибуцията като външен ресурс. Първо - обвързването на фирмата, произвеждаща даден продукт с други фирми, чийто бизнес е дистрибуцията, не е възможно без наличието на продукт, без наличието на вътрешен ресурс, включващ елементите на маркетинговия микс. И второ - всяка политика е взаимодействие между вътрешни и външни фактори. Следователно дистрибуцията е нещо по-широко от външен ресурс.
По посока на по-пълното изясняване същността и структурата на дистрибуционната система и намиране на нейното място в бизнеса, редица автори работещи в областта на дистрибуцията, разширяват кръга от обхващани проблеми, дават съществен принос в областта на дистрибуцията. Според Джон Адел и Жийн Ликзиниак (1981г.) дистрибуцията е "система от обменни дейности, която събира продуктите и услугите на отделни производители и ги разпространява сред множество купувачи". От управленска гледна точка тези автори дефинират дистрибуцията като "комплекс от дейности, подчинени на придвижването на стоки и услуги от състоянието на суровини до крайната им консумация". Приведените две определения в голяма степен се отличават от формулираните до началото на 80-те години, които ограничават дистрибуцията до канали на реализация и физическа дистрибуцията.
В разглежданата област интерес представлява схващането на Арман Дайан (1992г.), според когото дистрибуцията е "основен междинен етап между производителя и производителя, при който стоките се предоставят при условия и място, удобни за потребителя. Това е съвкупността от действия, през които минава продуктът от излизането му в готов за потребление вид до момента на купуването му от клиента". При съпоставянето на определенията на Адел, Лакзиниак и Дайан се установява едно принципно различие по отношение на обхвата на дистрибуцията. В първото определение за граница на дистрибуцията е фиксирана крайната консумация от страна на потребителя, а във второ - актът на покупка от потребителя. В това отношение при разглеждане на същността и структурата на дистрибуционната система преимуществата безспорно са в полза на концепцията на Адел и Лакзиниак. При тази концепция е налице системен подход към дистрибуцията, при който се обхващат всички дейности по веригата "ресурси-краен продукт".
Дейвид Мърс (1992г.) разглежда четвъртия елемент на маркетинговия микс - "place" ( място), като съвкупност от каналови решения, логистика, управление на каналите за реализация, потребителско обслужване и покупка". В тази концепция се чувства присъствието на един сравнително нов елемент - потребителско обслужване. Поставяйки го пред покупката, очевидно Мърс пропуска не по-малко важния вид обслужване - т.нар. сервизно гарантиране на потреблението на продукта след покупката.
Според В. Ковачева (1994г.) дистрибуцията е "система от взаимно свързани и взаимно зависими, които осигуряват управлението и организирането на материалните потоци от суровини, материали, инвестиционни стоки и готови продукти и довеждането им от производителите до пазарите на потребителите в определено време с цел задоволяване на конкретни потребности и постигане на изгода за участниците в тях". Силно изразени положителни моменти в това определение безспорно са свързването на дистрибуцията с категориите потребности, материални потоци и икономическа изгода. Като търси пълно дефиниране на понятието дистрибуция, включвайки допълнителни параметри, по-нататък В. Ковачева обобщава: " Предвижването на продуктите от производителите до потребителите с произтичащи от това икономически, организационно-технически, правни взаимоотношения между участниците в този процес в научната литература и в практиката се е утвърдило като дистрибуция". Присъстват елементи на системния подход към дистрибуцията в бизнеса - обхващат се в единство икономическите, техническите и правните аспекти на макросредата, в която се осъществява дистрибуцията.
След задълбочен анализ на същността на дистрибуцията В. Ковачева предлага и структура на дистрибуционната система. Според нея последната включва:
* Подсистема "Физическа дистрибуция" с елементи: продукта с неговите характеристики, формиране и поддържане на запаси, товарене, превоз, разтоварване, складиране, експедиране и обслужване на клиенти.
* Подсистема "Комуникации, информация и управление" с елементи : комуникация и връзки, информационна система, органи за управление, правила за управление на системата и методи (модели) за управление.
Структурираната по такъв начин дистрибуционна система включва основните дистрибуционни дейности. Връзките и зависимостите в рамките на дистрибуционната система като цяло и обкръжаващата я среда обаче не са представени пълно - веднъж като обхват и втори път като съдържание. Следва да се подчертае, че същността на дистрибуционната система не се изчерпва само с физическата дистрибуция и комуникациите.
Направеният аналитичен обзор на определенията за дистрибуция, позволява да се синтезират следните изводи по отношение на същността на фирмената дистрибуционна система:
1. Дистрибуционната система независимо от предмета на

дистрибуция, е социално-икономическа, защото от една страна нейните функции имат социална насоченост, а от друга страна функционирането на системата е строго подчинено на икономическите закони и принципи;
2. Дистрибуционната система е отворена, тя винаги взаимодейства е едни или други елементи на макросредата;
3. Дистрибуционната система е саморегулираща се, тя се характеризира с висока приспособимост към динамиката на макросредата.
Разглеждането на дистрибуцията като система има следните предимства:
* Като всяка социално-икономическа система дистрибуцията е обект на управление;
* Поради сложността на системата дистрибуция съществува възможност тази система да се раздели на подсистеми;
* Дефинирането на компонентите и елементите на системата улеснява обяснението както на връзките и зависимостите в рамките на системата (подсистемата), така и тези с външната среда.
Обобщавайки натрупаното знание по отношение на дистрибуционната система, като изхождаме от направените собствени разсъждения, можем да я дефинираме като отворена социално-икономическа система, която се състои от компоненти, структурни елементи и връзки, които в процеса на функционирането са обединени в обща цел - реализиране на конкурентоспособни фирмени продукти, със съвременно равнище на потребителско обслужване и висока икономическа ефективност. Предложеното тук определение на дистрибуционната система намира опорни точки и у Дж. Адел и Ж. Лакзиниак (1981г.), които изказват мнението, че основната функция на дистрибуцията е в създаване на предпоставки във времето и пространството за усвояване на полезността на продуктите, създадени в производствения процес.
Трябва да се отбележи, че дистрибуционната система на даден производител включва и определен брой посредници, които сами по себе си представляват системи. Взаимовръзките помежду им трябва да осигурят съгласуваност на интересите, целите и стратегиите на субектите, обвързани в обща дистрибуционна система. В по-нататъшното изложение възприемаме подразделянето на дистрибуционната система на две подсистеми - физическа дистрибуция и управление на дистрибуцията, дадено от В. Ковачева (1994г.). Същевременно цитираното схващане допълваме с характеристиката, че дистрибуционните системи са винаги отворени към останалите системи, т.е. дистрибуционните системи взаимодействат с компонентите на макросредата: икономическа, демографска, правна, политическа, технологична и екологична, и контактните аудитории на фирмата: потребители, конкуренти и доставчици.

2. Влияние на дистрибуцията върху фирмените резултати

Влиянието на дистрибуцията върху фирмените резултати се проявява в различни направления - фирмени финанси, конкурентни предимства, пазарни позиции и очаквания. Дистрибуцията като маркетингова променлива оказва влияние върху приходите от продажби, общите разходи и печалбата на компаниите.

Дистрибуцията като маркетингова променлива
Влияние
Нетни приходи от продажби
Всяко "място" е само по себе си уникално и оказва влияние върху продажбите. Влияните е както върху обемите ( с отчитане на трафика около и посещаемостта на обекта)., така и върху цените (чрез разходите), които при продукти с изразена еластичност въздействат върху търсенето.
Различните канали за реализация на един продукт имат различни приходи в стойност и структура, което се обяснява с достъпността, атрактивността, разходите за потребителя и риска през съответните алтернативи.
Общи разходи
На всяко "място" съответства определени разходи по дистрибуция. Уникалността на мястото например формира рентната цена на обектите и цената на недвижимата собственост. Дистанциите между производител, посредник и потребител формират разходи за дистрибуция, които се калкулират в общите разходи. За голяма част от разходите за дистрибуция се проявява ефектът на икономии от мащаба за реализация. Разходите за дистрибуция се калкулират в цената.
Печалба
Дистрибуцията оказва влияние върху печалбата чрез обемите, които се реализират, цените и разходите за дистрибуция.
Пазарен дял
Покритието на каналите за реализация и посредниците оказват влияние върху пазарните позиции на компаниите. Например може да се изследва връзката между броя на търговските обекти, които предлагат марката, и приходите от продажба на марката.
Рентабилност и ефективност
Влияние чрез приходите, разходите и печалбата - по канали, субекти и обекти. По-рентабилните канали се поставят в условия на стимулиране, ориентирано към подобряване на общата ефективност на дистрибуцията

3. Взаимодействие на дистрибуцията с останалите маркетингови елементи на маркетинговия микс




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингови канали – същност, функции и характеристики 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.