Маркетингова обкръжаваща среда


Категория на документа: Маркетинг


Университет за национално и световно стопанство

Курсова работа

На тема:

Маркетингова обкръжаваща среда

По дисциплина : Маркетинг

София 2012

Маркетинговата обкръжаваща среда може да се определи като съвкупност от активните субекти и сили, действащи извън пределите на фирмата и оказващи влияние върху ръководството на маркетинговите служби да установяват и поддържат отношения на успешното сътрудничество с целевите клиенти. Групирането на маркетинговата среда е обусловено в две насоки :
* Микрообкръжаваща среда
* Макрообкръжаваща среда
Микрообкръжаваща среда

Това е средата, върху която фирмата е в състояние да въздейства. Управлението на тези процеси се осъществява от висшето ръководство и от специалистите по маркетинг. Висшето ръководство определя : предмета на дейност на организацията, нейната стопанска и социална мисия и произтичащите от това фирмени цели ; функциите, организацията и структурата на фирмата, фирмения стил и култура и не на последно място състава на персонала и професионално - квалификационните изисквания към него. Тя набелязва също так мястото, ролята и функциите на маркетинга по отношение на другите функционални дейности на организацията.

Маркетинговата структура на фирмата ( дирекция, отдел или самостоятелно ядро ) осъществява: избора на целевите пазари, разработване политиката на маркетинг-микса - цялостното и по елементи ( напр. Политиката на реклама или насърчаване на продажбите ), и осъществява координирането и прилагане от другите фирмени структури.
Основните елементи на маркетинговата микросреда са :
> Фирменият персонал
> Фирменият стил и култура
> Доставчиците
> Посредниците
> Клиентите
> Конкурентите
> Контактните аудитории

Подборът и мотивацията на персонала на една организация са решаващият вътрешен фактор за нейния успех. Съвременните науки за стопанаското управление ( като общата теория на управлението или управлението на персонала ) отделят огромно внимание на : подбора на работната сила, формирането и израстването на кадрите, повишаването на техните познания и умения чре постоянен процес на квалификация и преквалификация. Особено значение има мотивирането персонала чрез научнообоснована система за стимулиране (морална и материална заинтересованост) и санкции.

Фирмената култура представлява съвкупността от изисквания и правила за действие и поведение, които придават облика на фирмата сред обществеността и трябва да се спазват от всички работещи в нея.

Доставчиците представляват както цели организации, така и отделни лица. От естеството на деловите взаимоотношения с тях, установяването на доброжелателни и трайни делови връзки, зависи в немалка степен ефективността и рентабилността на фирмените дейности. Затова при работа с доставчиците следва да се събира значителна информация за предлаганите от тях стоки и услуги, за да се договарят най-изгодните условия за доставка - качество, цени, срокове, начин на достака и т.н.

Просредниците са организации, които подмагат фирмата производител да пропагандира, да продава и физически да дистрибутира продукцията си. (агенции за маркетингови изследвания, рекламни агенции, консултантски организации и др.)

Маркетолозите отделят специално внимание и на фирмената клиентела. Като изучава нуждите, потребностите и желанията на потенциалните потребители, маркетингът се стреми да ги превърне в свои реални клиенти. За практически цели се осъществява класифициране и индетифициране на потенциалните и настоящи потребители на дадения тип стоки, видове купувачи и спецификата на фирмената клиентела. Честа грешка е определянето на крайния потребител на някоя стока за неин купувач и потенциален клиент на фирмата. Наистина мъжете носят ризи, потници, слипове, боксерки и т.н., но преобладаваща част от мъжкото бельо се купува от жените - техните майки, съпруги, приятелки. И обратно - ако рекламираме маркова дамска парфюмерия и козметика само в списания за жената, рискуваме силно да стесним пазара си, тъй като от тези стоки у нас се купуват от мъже за подарък на нежния пол.

Конкуренцията е важен фактор на маркетинговата микросреа, върху която може да се оказва сравнително ограничено, въздействие. Маркетолоите узучават особено внимателно различните форми на ценова и неценова конкуренция. Макар ценовата конкуренция да си остава основно средство за навлизане и утвърждаване на всеки пазар, конкуренцията по условия на продажбата, следпродажбено обслужване и сервиз, психологически предимства, основаващи се на рекламно - насърчително въздействие върху пазара, играят все по-важна роля. Не бива да се подценяват извънпазарната конкуренция (като лобирането на държавни поръчки, процесите на приватизация или икономически шпионаж), монополизирането на пазара и различните форми на монополистична конкуренция ( напр. у нас групировката ВАЦ, главно с всекидневниците "Труд" и "24 часа", държи над 79% от вестникарския пазар

При разработване на маркетинговата стратегия на фирмата важно значение има изучаването на :
* Желаниято - конкуренти. Те са свързани с правото и възможността на дадена личност да избира начините, по които ще удовлетворява съответните потребности. Желанията зависят от субективното виждане на индивида, неговия вкус, образование, лични предпочитания, мометно настроение и пр. Зависят и от съществуващите моди, социални среда, народопсихологията.
* Стоково-родовата конкуренция, свързана с различните начини на удовлетворяване на съответната потребнст.
* Стокова-видовата конкуренция, при която съответната потребност може да бъде удовлетворена с разновидности на един и същ продукт, напр. потребността от лимонада може да се удовлетвори със "Спрайт", "Севън ъп", "Швепс" и "Доктор Пепър".

Контактните аудитории са обществени групи, които се интересуват от организациите и се стремят да им въздействат с оглед на специфичните си интереси. Например екологичните организации се борят с големите замърсители на природната среда, организациите за защита на децата се стремят да наложат забрана за рекламирането на цигари и спиртни напитки в масмедиите.

Макрообкръжаваща среда

Нито една организация не съществува във вакуум. Всяка фирма, а следователно и нейният маркетинг, действат и естествено зависят от условията, наложени от нейната околна среда (обкръжение). Тези условия и тяхното изменение се определят от множество фактори, които е прието да разграничаваме най пбщо в групи:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингова обкръжаваща среда 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.