Маркетинг и медии


Категория на документа: Маркетинг


- да се наложи над конкуренцията;
- бизнес организацията има за цел да изгради и поддържа добра репутация / корпоративен имидж, да елиминира всеки опит, тя да бъде дискредитирана.
Тези цели могат да бъдат постигнати в своята пълнота на полезност именно чрез една добре изградена и функционираща медийна политика.
Медийната политика на всяка бизнес организация включва в себе си, като основен момент избора на подходящи комуникативни канали - телевизия, радио, преса. Този избор зависи от рейтинга на съответната медия пред публиката, предпочитанието на целевите публики, както и от специфичната технология на производствените процеси. Фирмата може и сама да проведе проучвания сред съответната целева публика за предпочитана телевизионна и/или радио програма и вследствие на резултатите от проучванията да избере подходящите комуникативни канали.

С медийната си политика фирмата цели посредством масмедиите да осъществи успешна комуникация с публиката. Постигането на такава комуникация води до изграждането на положителен корпоративен имидж.
Има някои основни правила за постигане на успешна комуникацията с медиите:
- посланията на фирмата трябва да бъдат свързани не толкова с конкретните й интереси, колкото с нуждите на нейните публики или да се говори от гледна точка на обществените интереси;
- фирмената позиция трябва да бъде представяна ясно, лаконично, с повече глаголи и по-малко термини;
- трябва да се поднася само истината, колкото и неприятна да е тя;
- не трябва да се организират групови срещи с медиите когато няма конкретен информационен повод;
- най-важните факти трябва да се поднасят в началото на едно изявление.

Много организации днес са наясно, че благоприятната представа се изгражда трудно, стъпка по стъпка, а може да рухне изненадващо лесно, вследствие само на един погрешен ход. Имиджът на една организация може да бъде такъв, какъвто го възприемат нейните служители (вътрешни публики), какъвто ръководството иска и мисли, че трябва да бъде, какъвто го възприемат потребителите (външни публики).

Когато външните публики имат сходно виждане за състоянието на една институция с това на нейното ръководство и вътрешните публики, имиджът на организацията определено може да се възприеме като положителен.

Проучено е, че добрия корпоративен имидж може да продава произвежданата продукция по-добре от рекламата, тъй като купувачите предпочитат стока, произведена от компания, за която имат повече информация освен от логото и рекламния девиз.

В основата на благоприятния корпоративен имидж си остава успешната комуникация с обществото.

"Комуникацията създава обликът на корпорацията. Ако компанията има свой вече изграден облик, комуникацията допълнително го укрепва!", казва Рей д`Аргено, пъблик рилейшънс директор на "Юнайтед текнолоджис".

Изграждането и прилагането на една успешна медийна политика е предхождано от ефективната дейност на фирмения пъблик рилейшънс отдел.

Задачата на ПР специалистите е едновременно да следят за промени във външен и вътрешен план, да предусещат и своевременно да неутрализират неблагоприятните тенденции и да подпомагат своята организация при създаването на свой собствен открояващ я имидж.
Съставянето и прилагането на ефективна медийна политика е неразривна част от функционирането на всяка една съвременна фирма без значение от нейния размер, произвеждана продукция или пазарни ниши.
Медиите, притежавайки изброените по-горе функции, свързани с обективно и коректно отношение към пазара на потребителите на информация, но и в същото време бъдейки търговски предприятия, продават своите продукти на два подпазара - този на потребителите на информация и този на рекламодателите. Те продават определен вид продукт на аудиторията си и в същото време - аудитория на рекламодателите си[8]. Именно от това идват част от заплахите за аудиторията - дали информацията, която достига до нея е обективна и всестранно разгледана, или при поднасянето ѝ от значение са били интереси, свързани с основната цел на медийното предприятие - да създаде печалба. Очаква се, че в състояние на свободен пазар конкуренцията би била голяма, което да доведе до по-високо качество на медийния продукт, плурализъм на информацията и ниски бариери за навлизане на пазара. Поради факта, че медиите и тяхното производство и разпространение са свързани с технологическото развитие обаче, оказва се, че да притежаваш медия, създаваща качествен продукт, трябва да си технически обезпечен. Цената на това е висока, което води до процес на сливане на капитали и създаването на големи медийни корпорации, опериращи на няколко пазара. Както навсякъде в икономическите отрасли, технологичното развитие налага концентрация на собствеността, а интересът към влагане на капитали в медийния сектор е голям, тъй като дава възможност за завладяване на нови рекламни пазари, а по този начин - на нови стокови пазари[9]. Рискът при концентрацията на капитал в медийния сектор обаче е голям. В последните години се говори дори за корпоративна журналистика, която често е насочена към обслужването на определени икономически интереси и която често практикува търговия с влияние в името на осигуряване на политически проекции[10].
Видно от всичко посочено дотук, инвестициите в медийна реклама са значителни и може да се направи извод, че българските рекламодатели инвестират сериозни средства в този тип комуникация. Това трябва от своя страна да води до логичния извод, че ефективността на рекламата в медиите се изучава детайлно посредством различни механизми. За съжаление обаче може да бъде направен извод, че това не е така. Телевизията и интернет са единствените канали, които инвестират в по-сериозни проучвания. Останалите медийни канали и до днес нямат действащи адекватни системи за медийна метрика. Основна причина за това не е липсата на опит или техника, които да бъдат приложени, а нежеланието на медийните собственици да разработят бизнес модел, развиващ медиите на пазарни принципи. Подобни констатации се правят в множество доклади и наблюдения на българския пазар, както от български, така и от чуждестранни експерти.
Относно медиите, основните търсения, които сега виждаме, са в две направления: как да се достигат потребителите на новата платформа, за да се зареждат със съдържание или как да се намери друг бизнес модел, който да включва всички платформи. Отговорът за бизнес модела ще дойде в една мозайка от решения, специфични за вида съдържание, което редакциите доставят, както и от навиците и предпочитанията на аудиторията, която желае и използва това съдържание.
При икономически спад, когато бюджетите за реклама и медийни изяви по принцип се свиват, необходимостта да се ангажира публиката става от жизнено важно значение, както и желанието да се контролира и гарантира резултата от направените разходи. Съдържанията могат да се докажат като пазарна сила, с която да се съобразяваме. Истинската мярка за успех ще бъде в това, кой управлява взаимоотношенията и как те се използват и задълбочават, за да се гарантира по-богат опит на клиентите и по-добри потребителски връзки.
Това, което се откроява от този медиен хаос, обаче, е нещо на пръв поглед доста старомодно и това е доверието. Колкото повече медийни източници се появяват, толкова надеждните източници на информация стават все по-важни. Доброто съдържание ще е "нещото", което ще инициира разговори и ще ангажира потребителите.
Никога до сега не е имало толкова много възможности на медийния пазар. И както при всяка радикална промяна, ще разчитаме на хора, които виждат възможности там, където другите виждат заплахи. Това са тези които творят, докато другите изчакват, които са любознателни и имат желание да се обучават в необходимите за бъдещата им реализация дисциплини.
Медиите, традиционни или нови, са основните източници на информация за обществото и индивида в частност. За медиите обаче може да се заключи, че са икономическа комерсиална институция, която притежава и съществени неикономически цели. Медиите защитават икономическите си интереси, които са задължителни за всяка една икономическа институция, но и притежават възможността да въздействат на обществените нагласи и съзнание както никоя друга институция на публичността.
Какво е икономическа свобода
Отегляне на държавата от стопанския живот, възможност икономическите субекти да вземат икономически решения и да предприемат действия в свой интерес придържайки се към пазарната логика, помага на инвеститорите да се ориентират в коя от държавите би било най-лесно да отворят свой бизнес и разбира се да го развиват, коя дава най-голяма сигурност на бизнеса.
Ключовите съставки на икономическата свобода са личният избор, доброволната размяна, свободата да се конкурираш и защитата на личността и собствеността. Институциите и политиката са съвместими с икономическата свобода, когато осигуряват инфраструктурата за доброволната размяна и защитават индивидите и тяхната собственост от агресори, използващи насилие, принуда и измама, за да заграбят неща, които не им принадлежат. Законовите и монетарни споразумения са особено важни: правителствата насърчават икономическата свобода, когато осигурят правна структура и система за прилагане на закона, която защитава правата на собственост и изпълнението на договорите по безпристрастен начин. Те също увеличават икономическата свобода като улесняват достъпа до стабилни и сигурни пари. В някои случаи самото правителство може да създаде валута със стабилна стойност. В други, то може просто да премахне пречките, които затрудняват използването на стабилни пари, създадени от други, включително частни организации и правителства. Икономическата свобода изисква също правителствата да се въздържат от много дейности, които се намесват в личния избор, доброволната размяна и свободата да участваш и да се конкурираш на трудовите и продуктовите пазари. Икономическата свобода се намалява, когато данъците, правителствените разходи и регулациите заменят личния избор, доброволната размяна и пазарното сътрудничество. Регулациите, които ограничават упражняването на професия или започване на бизнес дейности също намаляват икономическата свобода. Освен това конкурентоспособността е показател и за ефекта от държавната намеса в икономиката. Тази изходна позиция предполага да се изясни влиянието на икономическата свобода като фактор на конкурентоспособността.
В светлината на проблема за конкурентоспособността това означава, че вместо предприемачите да се насърчават, като им се дава необходимата икономическа свобода , тя се ограничава, независимо че е на сравнително ниско ниво. Данните, представящи мястото на страната според Годишния индекс на световната икономическа свобода измерван от фондация "Херитидж" и Уолстрийт Джърнал - САЩ, потвърждават ролята на зависимостта: "икономическа свобода - конкурентоспособност".
Икономическата свобода е фундаментално право на всеки човек да контролира своя труд и собственост. Страните с по-високо ниво на икономическа свобода се характеризират с по-висок стандарт на живот, ниски нива на корупция и устойчиви макроикономически показатели. В тези държави хората са свободни да работят, произвеждат, потребяват и инвестират по предпочитан от тях начин, като това право се защитава от държавата.
Икономическата свобода може да се определи като липса на ограничения от страна на държавата върху производството, разпределението и потреблението на стоки и услуги, извън тези, необходими за защита на гражданите и тяхната собственост. Икономическата свобода е решаваща за развитието, просперитета и конкурентоспособността на всяка една икономика. От 1995 г. Фондация "Херитидж" съвместно с Уолстрийт Джърнал публикуват годишно издание на Индекс на икономическа свобода, което предлага задълбочен анализ на факторите, съдействащи най-пряко за установяването на икономическа свобода. Най-новото издание на Индекса на икономическа свобода, публикувано в началото на 2009 г., изследва 179 държави по 10 категории: бизнес свобода, търговска свобода, фискална свобода, свобода на правителството, монетарна свобода, инвестиционна свобода, финансова свобода, право на собственост, свобода от корупция, Свобода на пазара на труда
Основен извод за България е, че медиите все повече излизат от пряката политическа зависимост, но остават проблемите, свързани с икономическа намеса и корпоративни интереси в управлението им. Съществува необходимостта да се преодолее непрозрачността на медийния капитал и начините за финансиране, защото това оказва негативно въздействие върху редакционната политика1.
Правната рамка по отношение на собствеността благоприятства липсата на прозрачност в медийната собственост, капитал и финансиране. Собствеността в медиите обикновено се прикрива чрез акции на приносител като алтернатива на личните акции, а също така и зад офшорни фирми, където няма изискване за прозрачност на собствеността. В България не съществува яснота за разпределението на рекламния пазар, който влияе върху медийната собственост и редакционната независимост. Фактът, че националните обществени оператори генерират и приходи от реклама освен държавната субсидия, създава напрежение между тях и търговските електронни медии, което понякога е пречка пред обединяването на представителите на медийната индустрия при решаването на редица въпроси, свързани с медийната регулация.
Механизмите на саморегулация са слабо познати и неразвити в българския медиен сектор въпреки множеството опити за изработване и приемане на етични кодекси и стандарти през последните 10 години. Проблеми със собствеността на медиите имат и останалите държави от нашия регион. Известни западни медийни корпорации превземат ТВ пазарите на т.нар. страни в преход. Бързата експанзия на частните медия корпорации в Централна и Източна Европа принуждава законодателните органи в тези страни да внесат промени, които да гарантират, че няма да се стигне до доминиране на ТВ пазара от страна на някои от играчите. Правителството и парламента трябва да направят промени в Закона за радио и телевизия, които да предоставят на търговските оператори възможност за финансиране на конкурсен принцип на програми с обществена функция. Трябва също така да бъде приета конкретна стратегия за планиране на цифрово радио- и телевизионно наземно разпространение.
Обществените медии несъмнено трябва да обърнат по-голямо внимание на конкурентоспособността си на пазара. Въпреки това те продължават да бъдат важни институции, върху които се гради свободната журналистика. Можем да ги олицетворим още с обществения глас и да ги определим като пример за подражание що се отнася до опазване на българските културни ценности. Българското национално радио и Българската национална телевизия се регулират от редица закони и държавни институции, но същевременно са символ на свобода и неприкосновеност.

Използвана литература:
"Маркетинг и поведение на потребителите" - доц. д-р Невяна Кръстева
Morrison, Janet,- The Internaonal Business Environment, 2002.
Тодоров, П., Медиите в кризата и кризата в медиите, Годишник на УНСС, 2010
Филева, П., Икономика на средствата за масови комуникации, София 1999
www.media-journal.info



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг и медии 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.