Маркетинг и медии


Категория на документа: Маркетинг


 ВАРНЕНСКИ СВОБОДЕН УНИВЕРСИТЕТ "ЧЕРНОРИЗЕЦ ХРАБЪР"
ФАКУЛТЕТ "МЕЖДУНАРОДНА ИКОНОМИКА И АДМИНИСТРАЦИЯ"
КАТЕДРА "МЕЖДУНАРОДНА ИКОНОМИКА И ПОЛИТИКА"

КУРСОВ ПРОЕКТ

ПО УЧЕБНАТА ДИСЦИПЛИНА:
МАРКЕТИНГ

Изготвил: Десислава Пламенова Лакерова
Спец. "Международни икономически отношения"
Дистанционно обучение
ф. н. 22040004
Учебна 2013/2014

Във времето на модерните информационни и комуникационни технологии живеем в общество, определяно като медийно общество - едно системно образование, чиито структури се очертават от медиите и където съвместното съжителство на хората се влияе от медиите. Медиите транспортират ценности, нагласи, чувства и представи за света. Те са посредници от една към много точки в класическия си вариант и са интерактивни, стимулиращи диалога, във варианта на "нови медии". Медиите са в същото време чувствителна и динамична индустрия и трябва да се приспособяват към постоянно менящи се икономически и политически условия. Както икономическата, така и комуникационната теория (с помощта на социалната психология) предлага концептуална рамка в помощ на маркетинговите мениджъри в медийните организации. Изходната позиция е, че те трябва да познават добре своята аудитория и интересуващите се от нея рекламодатели. Те трябва да влязат в така наречената "черна кутия" на потребителя и да търсят място за намеса в своя полза. Изборът на потребителя е фундаментално важен за функционирането на пазарите. Какво влияе и определя този избор е въпрос, на който се опитват да си отговорят автори от различни теоретични направления. Ще направим опит да очертаем теоретичната рамка за изследвания и анализ на медийния избор. Интересът е провокиран от технологичните промени, благодарение на които потребителят е залят от информация и развлечения, изборът му става все по-труден, а още по-трудно е той да бъде предвиден от маркетинговия специалист в медийната организация. Сбит преглед на развитието на българския медиен пазар през последните години очертава силен телевизионен пазар, губещ влияние печатен сектор, увеличаващо се влияние на интернет и сериозно засегнат от кризата радио бизнес. Ключови предизвикателства за медийния бизнес в България остават нуждата от осветяване собствеността на медиите, регулация на концентрацията и осигуряването на устойчив бизнес модел.

Ако следваме определението на понятието "медия", а именно 1) канал, средство за разпространение на информация, 2) средство за пренасяне на рекламна комуникация, то може да оформим следното тълкувание на понятието "медийна среда"- среда, в която информационното съдържание и рекламната комуникация съществуват паралелно и на случаен или нарочно търсен принцип могат да си взаимодействат. Степента на взаимодействие между тях е обект на различни изследвания. От гледна точка на това тълкуване на понятието "медийна среда", може да изведем 2 смисъла на понятието:
• В тесен смисъл медийната среда е средата на конкретния рекламоносител, в който информационното съдържание и рекламната комуникация съществуват паралелно и на случаен или нарочно търсен принцип си взаимодействат.
• В по-широк смисъл отделните рекламоносители заедно оформят обща медийната среда, в която информационния поток от всички носители, както и публикуваните или излъчени в тях рекламни послания си взаимодействат (отново на случаен принцип или в резултат на планирана интегрирана активност, като в този случай се наблюдава и синергичен ефект).

През последните 20 години медиите в България претърпяха бурно развитие. От една страна те се превърнаха във важен канал за информиране на обществото и оформяне на общественото мнение, а от друга - във важен инструмент за рекламна комуникация.

Броят на издаваните вестници и списания се увеличи многократно, а от началото на 21 век навлязоха редица чуждолицензионни издания, които освен, че станаха достояние на българските читатели на родния им език, донесоха и по отношение на модела на бизнес развитие на една печатна медия. За съжаление пресата търпи сериозна критика по отношение на липсата на детайлни медийни метрики, което доведе до значителен спад в рекламните инвестиции във вестници и списания. През 2011 г. пресата има едва 14,6% дял в медиямикса. На брутна база през 2011 в прес реклама са инвестирани 151 млн. лева.

Телевизиите в България също претърпяха много промени през последните години. За периода от 2000 г. насам се появиха търговските телевизии, развиха се нишовите канали, а през следващите няколко години предстои и ново и сериозно предизвикателство пред този сектор - цифровизацията. Безспорно телевизията е водещ комуникационен канал в България по отношение на рекламните инвестиции - тя има сериозния дял от 67,7% от медия микса на брутна база. Размерът на рекламните инвестиции в парично изражение е 703 млн. лева за 2011 г. Телевизията в България, като медия, следва да се отличи по отношение на медийната метрика - това е първият медиен канал, който инвестира в медийни проучвания. И до днес телевизионната аудитория се изследва детайлно, понастоящем основно чрез 1 пипълметрична система.
Радиопазарът претърпя сериозно окрупняване в разглеждания период. Много локални радиостанции се обединиха във вериги, като по този начин предлагат национално покритие на своите рекламодатели. Все още България е една от европейските страни с най-голям брой радиостанции. Инвестициите в радиореклама се изчисляват на 71 млн. лева, които съставляват 6,9% от медиямикса, отново на база брутни бюджети. Детайлни проучвания на радиоаудиторията липсват.
Логично, интернет търпи бурно развитие като рекламен канал. Макар и неговият дял в общите рекламни инвестиции да е едва 43 млн. лева или 4,1%, това е медията с най-сериозен ръст в рекламните инвестиции: +15% само за периода 2010-2011 год. За същия период телевизията запазва същите нива, а останалите медии регистрират сериозен спад. Понастоящем интернет предлага развитие на рекламната комуникация в двете основни форми - банерна реклама (Premium реклама) и реклама на база кликове (Performance реклама), което на практика разкрива многобройни възможности пред рекламодателите да позиционират своите брандове в интернет среда и социалните медии, които през последните няколко години регистрират многократно увеличение на обхвата си в България. След телевизията, интернет е другата медия, която се отличава с възможностите си за измерване на медийните аудитории и анализи на ефективността посредством две пипълметрични системи. Външната реклама все още се характеризира с липсата на регулация. Брутните инвестиции във външна реклама са 70 млн. лева, които съставляват 6,8% от медийния микс. Общият размер на рекламните инвестиции в медии за 2011 г. на база брутни бюджети е 1 038 660 000 лв. Брутните разходи за реклама на глава от населението се изчисляват на 141,03 лв., а нетните - 43,90 лв.

Информацията като основна медийна функция
Комуникационната и медийна всеобхватност, пред които е изправено съвременното общество, налагат ново разбиране за социално - комуникационната рефлексивност, като изправят индивидите пред необходимостта от бърза, безпрекословна и абсолютна пропускливост по отношение на постъпващата информация. Според медийния теоретик Скот Лаш "информацията е компресирана във времето и пространството. Тя не претендира за универсалност, а се съдържа в моментността на частното. (...) Самата скорост и ефимерност на информацията почти не оставят време за рефлексия". В значителната степен ползването и натрупването на информация, взаимодействието с информационните послания, не са резултат единствено от непосредствения, частен опит, а са медийно опосредствани, подчинени на нуждата от актуалност, непрекъснатост и универсалност на едни глобални медии. Информацията като че ли престава да бъде част от общия функционален комплекс на медиите, а се измества нагоре, в посока заемането на водеща и едва ли не основна функция спрямо способността на медийните системи да формират аудитория. И това е отнася както за традиционните медии (печат, радио и телевизия), така и за интернет, в който успешно се съвместяват дигитални версии на традиционни медии и адаптирани или специфични за виртуалната реалност форми като новинарски сайтове, чатове, блогове
В съвременните условия на бързи промени в пазарната обстановка съществуването и развитието на предприемаческия бизнес са немислими без неговата многостранна информационна обезпеченост. Информацията е важна основа за повишаване качеството и ефективността на неговото управление.Самият управленски процес не може да се осъществи без наличието на единство между целта на управлението, информацията за околната среда и състоянието на обекта на управление, правилата за реда и начина на прилагане на управленските операции. Информацията пронизва целия процес на управлението и е абсолютно необходима за реализирането на основните му функции -планиране, организация и ръководство на изпълнението на плана, контрол.

В условията на пазарна икономика информацията като фактор на ефективното управление на бизнеса заема водеща позиция. Тя все повече се превръща в един от най-важните и полезни негови ресурси. Нейното натрупване, систематизиране, обработка и анализ се определят като "едни от най-динамичните и ценни ресурси за развитието на икономиките на национално и фирмено равнище". Чрез въвеждането на действена информационна система и прилагането на съвременните средства за информация и комуникации предприемачите могат да получават изпреварваща информация. Поставянето на информационната дейност на научни основи предоставя възможност да прогнозират и планират своята дейност с отчитане вътрешно-фирмените фактори и тези на заобикалящата среда, да определят своите управленски стратегии и с това да способстват за повишаване ефективността на управленския процес.

Видове информация и източници за нейното набиране

За осъществяване на ефективно управление на бизнеса и за укрепване и повишаване на неговите конкурентни позиции е необходима разнообразна информация - за пазарите (вътрешни и външни), клиентите, доставчиците, евентуалните партньори за осъществяване на предприемачески обединения, банковото кредитиране, новите технологии, данъчна, счетоводна, правна и трудово-правна информация, за митническите тарифи и вносно-износните условия, сертификатите за качество и др. Ниската информационна обезпеченост се отразява върху качеството на управлението на бизнеса.

В процеса на управлението на информационната дейност е необходимо да се постигне яснота за вида и източниците на набираната информация и за нейното конкретно приложение. Това означава предварително да са набелязани основните направления, по които постоянно или периодично да се събира информация. Така може да се осигури нейната систематичност и диференцираност.
Можем да си припомним, че поведението на потребителя е една от темите в маркетинга, която е безкрайно нужна за развитието на подходящи комуникативни стратегии. В класическите вече текстове по маркетинг тя е представена като процес или последователност от стъпки на хора, заети с това да направят своя суеверен избор на базата на вътрешни или външни влияния, на базата на собствен опит или на въздействие от външни фактори на влияние. Благодарение на новите технологии (сателитни връзки, Интернет и всевъзможни електронни средства за пренасяне на информация), компаниите вече могат да използват множество медийни услуги.
Появата на интернет базираните социални мрежи даде възможност на едно лице да общува със стотици или дори хиляди други хора и да споделя мнението си относно продуктите и фирмите, които ги доставят. По този начин влиянието на комуникациите потребител - потребител нарастна значително. Социалните медии се превърнаха в хибриден елемент на промоционалния микс, тъй като от една страна те дават възможност на фирмите да говорят със своите клиенти, а от друга осигуряват възможност на клиентите да говорят директно помежду си. Съдържанието, времето и честотата на тези разговори между потребителите са извън прекия контрол на ръководителите на фирмите. Това е съществена разлика спрямо традиционните форми на интегрирани маркетингови комуникации, където имаме висока степен на контрол. Затова мениджърите и специалистите по комуникации на фирмите трябва да се научат да формират потребителските дискусии по начин, който е в съответствие с мисията на организациите и целите им. Методите, чрез които това може да се постигне включват: предоставяне на потребителите на мрежови платформи за общуване, използването на блогове, социални медийни инструменти, както и рекламни средства, чрез които да се ангажират клиентите.
Дори и съществуващите медийни метрики в телевизията и интернет не изчерпват обаче обхвата на изследванията на рекламната ефективност. Съществуващите системи се ограничават до измерване главно на количествени показатели за размера и демографията на целевите аудитории. Детайлни изследвания на рекламната ефективност спрямо други показатели почти не се правят, а ако се провеждат, то това е единствено от големите международни компании, представени на българския пазар, но не и от локалните компании. Изследвания на позиционирането на рекламите в медийния контекст и как това позициониране се отразява на цялостната рекламна ефективност не се провеждат. Значението на изучаването на този контекст е огромно. Причината за това е, че медиите днес имат огромно въздействие върху аудиторията, а това въздействие е комплекс от много фактори. Тези фактори се интегрират в една обща среда, в която среда всеки един компонент оказва взаимодействие с останалите. Контекстът, в който е позиционирана една реклама може да промени изцяло нейния смисъл и буквално да превърне посланието на рекламата в опасен за бранда негативен апел.
Рекламодателите са тези, които инвестират рекламни средства и тяхната ефективност е от огромно значение, особено в момент на криза, в каквато се намира българската икономика през последните години. В този период рекламните инвестиции намаляха значително и темата за ефективността на всяка вложена стотинка става все по-актуална за всеки рекламодател.
Медиите също имат значителен интерес да докажат своята ефективност пред рекламодателите и да предложат система за максимално ефективно позициониране на рекламите, вкл. и от гледна точка на медийния контекст. Основната причина за това е, че рекламата е основен източник за финансиране на медиите. От друга страна конкуренцията в този сектор е изключително висока и именно детайлните медийни метрики и инвестициите в създаването на медиен продукт, който предлага високоефективни форми на реклама, е конкурентното предимство, от което те се нуждаят.
Медийната политика в публичната комуникация се разбира като специфична и професионално реализирана дейност за постигане на различни цели, преследвани от фирмата чрез тази социална технология, а именно - взаимно изгодно сътрудничество на бизнес организацията с нейната целева публика, спечелване на общественото мнение и, като резултат от това, максимизиране печалбата на съответната фирма.
В областта на публичната комуникация всяка една бизнес организация преследва различни цели:
- да запознае обществото с организационната си политика, т. е. с какво тази фирма се различава от останалите;
- да демонстрира пред своята публика фирмената си стратегия;
- да разкрие фирмената си философия;
- да спечели колебаещата се публика;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг и медии 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.