Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


УВОД 2
1. ОСНОВНИ НАПРАВЛЕНИЯ В ИЗУЧАВАНЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ 4
Домаркетингови изследвания на потребителското поведение 4
Анализ на макроравнище 4
Анализ на микроравнище 11
Иконометрично моделиране 16
Маркетингов подход в изследването на потребителското поведение 20
Модели на птребителското поведение 22
2. НОВОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ 27
Митове на модернизма 31
Постмодерн 34
Постмодерни изследвания на потребителското поведение 37
3. БРЕНД И БРЕНДИНГ 42
Кратка история на брендинга 44
4. НАЛАГАНЕ НА БРЕНДА В СЪЗНАНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 47
Моделиране на познавателната система на потребителя 47
Основни характеристики на познавателната система на потребителя 51
Представяне на знанията за брендовете 53
Равнища на знания за продуктите (брендовете) 56
Вериги “средство – краен резултат” 66
5. ТИПОЛОГИЯ НА ПРОЦЕСА НА ПОКУПКА – РОЛЯ НА СТЕПЕНТА НА ЗАИНТЕРЕСОВАНОСТ 69
Типове процеси на покупка 69
Степен на заинтересованост 71
Кругман за степента на заинтересованост 77
6. МЕТОДИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА ЦЕЛЕВАТА АУДИТОРИЯ ЗА ПОСТРОЯВАНЕ НА ВЕРИГИ “СРЕДСТВО – КРАЕН РЕЗУЛТАТ” 85
Определяне на разграничителните понятия в изследваната област 85
Определяне на веригите “средство-краен резултат” 87
Процеси на интерпретация – внимание и разбиране 89
7. ИНТЕГРИРАЩИ ПРОЦЕСИ – ФОРМИРАНЕ НА НАГЛАСИ НАМЕРЕНИЯ 95
Теория на Айзен и Фишбейн за причинното поведение 97
8. СТИЛ НА ЖИВОТ 121
“Аз – концепция” 124
Измерване и изследване на стила на живот 127
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЕ 133
Изследователски методи за изучаване на мотивите 133
Сегментиране и позициониране – ключови маркетингови дейности 141

УВОД

Като движеща сила за развитие на икономическите системи, потреблението винаги е било в центъра на вниманието на икономическата наука. В процеса на нейното развитие и обособяване на тясно специализирани икономически дисциплини, се стига до съвременното схващане за същността на потребителското поведение. То се разглежда като единен процес на вземане на решения и осъществяване на физически дейности, в който отделните хора участват при оценка, избор, придобиване, използване и освобождаване от стоки и услуги.
Предстои ни да разгледаме в исторически план развитието и обогатяването на идеите, подходите и моделите, използвани за изучаване на потребителското поведение в миналото и днес. Ще подчертаем ключовата му роля в условията на наблюдаваната в наши дни маркетингова революция. Технологичният бум, особено в сферата на информацията, индивидуалните и масовите комуникации, води до нови възможности за производство и нови модели за потребление. Те са повлияни както от тенденциите към глобализация, така и от противоположни по същността си процеси. Като резултат от всичко това, потребителят живее в една силно наситена с маркетингови стимули и сложна информационна среда, в която действат както локални, така и глобални фактори. Богатите на пръв поглед възможности за потребителски избор се оказват силно ограничени в резултат на организираното и целенасочено въздействие от страна на организации и институции със стопански и друг характер. Достъпността на съвременните технологии позволява създаването на продукти с каквито и да са физически характеристики, поради което насоката на конкурентната борба се променя. Основният й проблем вече не е техническото или физическо съвършенство на продукта (при приемлива цена) сами по себе си. Не по-малко важно става създаването на подходящ продуктов имидж, лесно разпознаваем и желан от потребителите. Маркетингова заобикаляща среда от такъв тип постоянно въздейства и създава нов тип потребители, търсещи наред с всичко друго и привлекателния продуктов имидж, а понякога и главно този имидж. Променя се същността на потреблението. То се превръща от потребяване на продукти в потребяване на продукти и имиджи и дори главно на имиджи. Процеси от подобен тип могат да бъдат илюстрирани със сравнение между цените и физическите характеристики на продукти от известни и неизвестни марки. Изводът е, че след като потребителят е готов да заплати по-високата цена за аналогичен по технически или физически качества продукт, но по-известен, то тази известност задоволява някаква нова потребност. Потреблението става все “по-показно”, според въведеното от Т. Веблен понятие. То се превръща в процес на комуникация – излъчване на послания към отделни хора или групи, с които потребителят общува. Появяват се нови тенденции в потребителското поведение. От избора на продукти вече зависи как ще бъде приет потребителят от най-близкото си и по-далечно социално обкръжение, поради което този избор не може да се остави на случайността. Тогава на помощ идват експертите по интегрирани маркетингови комуникации от бизнес-организациите. Налице е поредното бягство от свободата. Както описаният от Е. Фром представител на модерното общество доброволно ограничава свободата си, защото тя значи и отговорност , така и постмодерните хора са готови да преотстъпят най-същностната си свобода – правото на избор.
Всичко това налага използването на коренно различни подходи в изучаването на потребителското поведение в наши дни.
1. ОСНОВНИ НАПРАВЛЕНИЯ В ИЗУЧАВАНЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ

Целевата функция на икономическата система е задоволяването на обществените потребности в рамките на наличните в обществото ресурси. Поради тази причина анализът на потребителя и неговото поведение е стар колкото самият икономически анализ. Конкретните изследвания на потребителското поведение, обаче, се появяват значително по-късно – в първите десетилетия на ХХ в. Историческата логика е следната: Икономическата наука дава живот на маркетинга. Една от главните му съставни части е потребителското поведение. По-нататък, от маркетинга се обособява самостоятелната дисциплина “Потребителско поведение” . Макар и нова, дисциплината е рожба на една богата и дълга традиция, което изисква, наред със съвременните схващания, да се изследват и домаркетинговите.

Домаркетингови изследвания на потребителското поведение
Анализ на макроравнище
Теоретичния анализ на макроравнище разкрива, че първоначално понятието “потребителско поведение” не се разглежда като сложен многоетапен процес, а във вниманието на изследователите попада само актът на осъществяването на покупката. Ключовите въпроси са какво и колко ще купи потребителят, а такива от типа на “Защо именно това и в такова количество?”, фактически не се поставят.
Подобен подход е удачен при изследвания на по-високо равнище на логическа абстракция. Макроикономическият анализ е насочен към агрегатните величини, измерващи реалните потоци в икономиката. В този смисъл на макроикономическо равнище стои проблемът за изучаване на поведението на потребителите от гледна точка на влиянието му върху тези потоци. Така, въпреки че няма за цел да строи единен цялостен модел за поведението на потребителите, макроикономическият подход осветлява много отделни негови страни.
Основният момент, анализиран от макроикономистите, е как потребителите разделят своя доход между потребление и спестявания. Става дума за обясняването на реално наблюдавани в практиката факти, напр. като този, че групите с по-високи доходи разходват по-малка относителна част от разполагаемия си доход в сравнение с тези с по-ниски доходи, но при промяна в общата икономическа ситуация и нарастване на всички доходи, не се наблюдават промени в тези съотношения. Това ще рече, че групите с ниски доходи не променят съществено размера на частта от разполагаемия си доход при повишаване на общия размер на дохода си, и то за един сравнително продължителен период от време след настъпването на промяната. Редица хипотези биха могли да помогнат при обясняването на това и други подобни реално наблюдавани икономически явления.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.