Как Ян Карлсон "Маркетизира" Скандинавските авиолинии


Категория на документа: Маркетинг


ВАРНЕНСКИ СВОБОДЕН УНИВЕРСИТЕТ "ЧЕРНОРИЗЕЦ ХРАБЪР"
ФАКУЛТЕТ "МЕЖДУНАРОДНА ИКОНОМИКА И АДМИНИСТРАЦИЯ" КАТЕДРА "АДМИНИСТРАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ"
ЗАДАНИЕ ЗА ДОПЪЛНИТЕЛНА ЗАДЪЛЖИТЕЛНА САМОСТОЯТЕЛНА РАБОТА

ПО УЧЕБНА ДИСЦИПЛИНА

"МАРКЕТИНГ"

За 2 курс, задочно обучение, 2013 - 2014 учебна година

Поток "М И А"
------------------------------------------------------------, спец. МИО, задочно обучение

Задача 1.
Как Ян Карлсон "маркетизира" Скандинавските авиолинии.
Големите компании имат собствени отдели за маркетингови изследвания За да постави началото на реформаторската си политика Карлсон изготвя стратегия за възвръщане на позициите на авиокомпанията като предприема извършване на маркетингово проучване. Насочва се към проучване на конкурентите, за да установи техните маркетингови подходи за привличане и задържане на потребителите. Другите авиолинии се опитват да привлекат като потребители често пътуващите бизнес-пътници като им предлагат редица удобства - по-широки седалки, безплатни напитки и др. Друго преимущество е разбира се навременното пристигане на бизнес - пътниците до крайната цел на тяхното пътуване. Бизнес-пътниците искат да преминат бързо през пунктовете за проверка на документи и още по-експедитивно да получат багажа си от транспортната лента. За често пътуващите и пътниците от бизнес- класата са важни не само бързината на оперативното обслужване и допълнителните удобства, но и съпричастността и любезното отношение от страна на служителите.

Проведеното маркетингово проучване установява стратегията на конкурентите и предприема своя стратегия за извеждане на компанията на предни позиции. Изготвя се анализ на целите и постановка на задачите на изследването. Анализирайки досегашния подход на SAS, Карлсон констатира: Основна причина за незадоволителния имидж и разочарованието на целевите потребители са липсата на разбиране и стимули за задоволяване на нуждите на потребителите на пътнически услуги. Карлсон решава, че трябва да съсредоточи обслужването си върху най-масовата категория пътници - бизнес-пътниците, другите често пътуващи и се съобрази с техните нужди и изисквания. Той предприема прилагане на стратегия на целеви маркетинг. Целевият маркетинг се свързва с решението на дадена компания да разграничи различните групи потребители, които формират нейния пазар, и да разработи продукти и маркетинг миксове за избраните целеви пазари. За целта той натоварва десетки свои служители със задачата да събират идеи за подобряване на оперативното обслужване.

От направеното маркетингово изследване той получава данни и специализирана информация, направен е анализ на адекватността и интерпретация на резултатите в съответствие с модела и пълнотата във връзка с построяването на стратегия, ориентирана към клиента и инвестиция в обучение и усъвършенстване на персонала. В резултат са получени стотици предложения, от които мениджмънтът на компанията определя като перспективни 150. За внедряването им е необходима инвестиция от 40 млн $. Един от ключовите проекти за реформиране на компанията предвижда всички служители да се обучат да бъдат ориентирани към клиента.

Авиокомпанията започва за прилага същински маркетинг . Концепцията на същинския маркетинг е ориентация към удовлетворяване на нуждите на потребителя, свързани със създаване, доставка и потребление на продукта, координацията и обвързването на различните маркетингови инструменти на една компания в безпроблемно работеща стратегия, чиято цел е да се постигне възможно най-силно въздействие върху потребителите. Съчетаването на всички аспекти от маркетинговата комуникация да функционират в синхрон като единна сила, е важно, за да може всяка дейност да работи за изпълняването на общи, предварително дефинирани цели.

Резултатът е положителен - за четири месеца SAS поставя рекорд като най-точната линия в Европа. Check-in системите стават много по-оперативни. За да се съкрати времето за товарене-разтоварване, багажите на нощуващите в хотелите на SAS пътници се изпращат директно до летището за товарене. Времето за разтоварването на багажа след кацане също е съкратено. Предлагат се и се продават всички билети в категория "бизнес-класа", освен ако пътникът изрично не пожелае да ползва "икономична класа". Компанията не би могла да се справи с конкуренцията и негативните нагласи на потенциалните потребители без да използват маркетингови похвати. Благодарение на изграждането на корпоративна култура, мотивация и съпричастност на своите служители, които се борят за удовлетворяването на нуждите на целевите клиенти. Всяка компания може да завоюва лоялни потребители, за постигне високо качество на своите услуги и силна удовлетвореност на клиентите. Резултатът е и увеличаване и стабилизиране на печалбите.

Ролята на Висшия мениджмънт на фирмата е водеща , той определя концепцията и мащабите на действие. Цялостната стратегия включва единни действия и последователност и от страна на персонала за постигане на добри резултати. Така че те са взаимно свързани и обединени от обща цел .

-

Задача 2.

Като се отчитат бързо променящите се потребителски вкусове, технологии и състоянието на конкуренцията фирмата не може да работи само със съществуващите продукти. Потребителят търси нови и усъвършенствани продукти. Създателите на нов продукт трябва прецизно да проработят всеки етап на създаване на новите продукти.Ако фирмата трябва да съществува трайно на пазара, тя трябва постоянно да създава нови продукти. Разработването на нови продукти преминава през няколко етапа:
1. Генериране на идеи - търсене на възможности за създаване на нови продукти и методите за тяхното създаване (мозъчна атака, анализ на съществуващата продукция и допитване)фирмата трябва да определя на какви продукти и на какви пазари следва да обръща основно внимание.
2. Подбор на идеи - На този етап се определят възможностите за патентоване на нови продукти. Подбраните идеи трябва да се превърнат в концепция за разработване на определен продукт. Образът на продукта е конкретната представа, създадена у потребителя за реално съществуващ или потенциален продукт.
3. Проверка на концепцията - предоставяне на предлагания продукт на потребителя и измерване на неговото отношение и намерение да извърши покупка на ранен етап на разработка на продукта. Проверката на концепцията предвижда изпробването и върху целева потребителска група, на която се дават разработени варианти на всички концепции.
4. Икономически анализ - отстраняват се малко ефективните варианти, анализът е по-детайлизран отколкото на етап филтрация и се основава на анализа на прогнозиране на търсенето, разходите, предполагаемите капиталовложения, печалба и анализ на конкуренцията. Ако резултатите на анализа се окажат задоволителни се пристъпва към разработване на продукта.
5. Разработване на продукта - идеята на продукта се въплъщава във физическа форма и се определя базовата маркетингова стратегия, чрез конструиране на продукта, опаковката, разработване на марката,определяне на положението на продукта , проверка на отношението и използването му от потребителя.Целта е създателите на продукта да се убедят в безопасността и ефективността на работата му. Тестването с потребителите цели потенциалните клиенти да изпробват продукта и да му дадат оценка.
6. Пробен маркетинг- реализацията на продукта в един или няколко избрани региона и наблюдение на реалното развитие в рамките на предлагания план на маркетинга.
7. Търговска реализация - Съответства на етапа на внедряване на жизнения цикъл на продукта и включва реализация на целия план на маркетинга и национално производство. Често изисква големи разходи и бързо вземане на решения. При излизане на пазара с нов продукт фирмата следва да реши кога, къде, и как ще го предложи. Фирмата трябва да разработи план за последователно извеждане на новия продукт на пазара. Необходимо е да се съставят бюджети за различни елементи на маркетинговия микс и др. мероприятия. Например, пускането на продукта на пазара може да се предшества от пропагандна и рекламна кампания, които да се осъществяват веднага след постъпването на продукта в пласментната мрежа Изхождайки от гореизложените етапи на разработване на нов продукт става ясно, че фирма "Х" предприема неправилна стратегия за разработване на нов продукт. Тя прескача първите 4 важни етапа от процеса на разработване на нов продукт. Без генериране на идеи и отсяване и подбор на най-подходящите такива, без проверка на концепцията и изготвяне на икономически анализ има риск новият продукт да се провали. Аз смятам , че стратегията на фирма "Х" е неправилна.

Стратегията на фирма "У" според мен може да бъде успешна, защото тя минава последователно през най-важните етапи: проучване на потребителския пазар, след това разработва идеи за нов продукт и определяйки проектната себестойност тя прави предварителен план за разпространение и едва тогава преминава към начало на производство. Стратегията на фирма "У" може да се счита за успешна при реализирането на нов продукт на пазара.

Стратегията на фирма "Z" също определям като неуспешна, тъй като етапа на определяне на проектната себестойност и продажната цена са в по-горен етап на разработването на новия продукт, а не на последно място, а именно в икономическия анализ, който предшества разработването на продукта. Фирма "Z" неправилно прави икономически анализ след като вече е започнала да произвежда продукта.

Сравнявайки стратегиите на трите фирми, единствено стратегията на фирма "У" е най-успешна.

Задача 2.

Попълнете липсващите думи. Необходимо е в свободните полета да се предложат липсващи думи, така че изреченията да бъдат съдържателни и логически завършени. Възможно е на мястото на точките да се постави и по повече от една липсваща дума, ако те подхождат смислово на контекста.

1. Най-динамичния маркетинг според областта на приложение е индустриалния маркетинг.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Как Ян Карлсон "Маркетизира" Скандинавските авиолинии 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.