Индустриален маркетинг


Категория на документа: Маркетинг



 Концентрация върху един сегмент. Компанията може за вземе решение да обслужва само един сегмент от пазара, предлагайки, например, болкоуспокояващо средство с дълготрайно действие на група лица на средна възраст.
 Ориентация към покупателната потребност. Компанията може да се съсредоточи върху удовлетворяването на една покупателна потребност. Това може да бъде производство на лекарство с дълготрайно действие, предназначено за всички типове потребители. Компанията може да вземе решение да произвежда всички типове болкоутоляващи средства, необходими за конкретна група потребители. Това е ориентация към сегменти, характеризиращи се само по възраст.
 Обслужване на сегменти, които не са свързани помежду си. Компанията може да се ориентира към обслужване на няколко пазарни сегмента, слабо свързани помежду си. Всеки от сегментите открива за фирмата привлекателна възможност.
 Обхващане на целия пазар. Компанията може да вземе решение за производство на целия асоргимент от болкоутоляващи средства, за да обслужва всички пазарни сегменти. При излизане на нов пазар повечето фирми започват с избор на един сегмент и, ако начинанието се окаже успешно постепенно обхващат и другите.
 Последователност на усвояване на сегмента.

Позициониране на продукта на пазара. Да предположим, че на пазара на болкоуспокояващи средства фирмата решава да се съсредоточи върху сегментите, образувани от възрастни потребители. Тя ще е принудена да изясни характеристиките на всички аналогични стоки, предлагани в конкретния сегмент. Едновременно е необходимо да се уточни, кои характеристики на продукта ценят потребителите, образуващи този сегмент. Маркетолозите следва да знаят и по какво се отличават един от друг съществуващите лекарствени средства (по своето действие, например), каква е тяхната цена и др. Ако се предложи болкоуспокояващо средство аналогично на съществуващите на пазара, потребителите няма да имат причина да го купуват. Всеки продукт е набор от възприемани от потребителите свойства. Потребителите могат да считат, че аспиринът е ефикасно средство, но предизвиква болки в стомаха, а ацефеинът и действа по-бързо, и е по-мек. Един от начините да се разбере, защо потребителите купуват един продукт, а не друг, е да се сравнят техните определящи избора основни свойства. Резултатите от сравнението могат да се представят във вид на схема за позициониране на продукта.

 Позиционирането на пазара осигурява на стоката ясно различаващо се от другите, желано място на пазара и в съзнанието на целевите потребители.
 Разработване на маркетингов микс (комплекс). След като вземе решение относно позиционирането на своя продукт, фирмата пристъпва към планиране на детайлите на маркетинговия микс. Маркетинговият микс е едно от основните понятия на съвременната маркетингова система. Маркетинговият комплекс е набор от подлежащи на контрол променливи фактори на маркетинга, съвкупността от които фирмата използва в стремежа си да предизвика желаната ответна реакция от страна на целевия пазар. В маркетинговия микс влиза всичко, което фирмата може да предприеме, за да окаже въздействие върху търсенето на своя продукт. Многобройните възможности могат да се обединят в четири основни групи: продукт, цена, методи за разпространение и промоция. Продуктът е набор от изделия и услуги, които фирмата предлага на целевия пазар.

 Например, новото болкоуспокояващо средство може да се предложи като стока във вид на 50 бели таблетки в бяла кутийка с винтова капачка, която да не може да се отваря от деца, с тригодишен срок на годност, марково име «Х». Цената е паричната сума, която потребителите трябва да платят за получаване на стоката. Фирмата предлага цени на дребно и на едро, преференциални цени и отстъпки, предлагане на кредит за аптеките, продаващи лекарството. Определената от фирмата цена следва да съответства на възприеманата ценност на продукта, в противен случай потребителите ще предпочетат стоките на конкурентите. Методите за разпространение (пласментът) се състоят от различни видове дейност, благодарение на които стоката става достъпна на целевите потребители. Например, фирмата подбира търговците на едро и дребно, убеждава ги да обърнат повече внимание на стоката и да се погрижат за доброто ъ разполагане върху рафтовете в аптеките и магазините, предлагащи лекарствени средства без рецепта, следи за поддържането на запасите и осигурява ефективно транспортиране и складиране на продукта.
 Методите за промоция представляват комплекс от подходи на фирмата с цел разпространение на сведения за достойнствата на стоката и убеждаване на потребителите да я купят. Фирмата плаща за реклама, наема продавачи, лансира стоката с помощта на специални мероприятия, организира нейната пропаганда.

 Система за организация на маркетинговата служба.
 Функционална организация на маректинговия отдел (фиг.2.5.).
 Основното достойнство на функционалната организация е простота на управление. Но с увеличаване на продуктовия асортимент и пазарите на фирмата тази схема губи своята ефективност. Става все по-трудно се разработват предназначени за всеки отделен пазар или продукт планове, както и да се координира маркетинговата дейност на фирмата като цяло.

Организация на маркетинговия отдел по географски принцип (фиг.2.6.). В национално представените компании, продаващи по цялата територия на страната, подчиненността на продавачите често е организирана на географски принцип. В отдел «Маркетинг» на фирмата влиза мениджърът, отговарящ за общонационалната пласментна служба. Той ръководи мениджърите на регионалните служби за пласмент, на които са подчинени местните търговски агенти.

Организация по продуктов принцип. Организация на пазарен принцип. Организация на продуктово-пазарен принцип.

3. МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА НА ОРГАНИЗАЦИЯТА

 Основни фактори на вътрешната среда на предприятието.
 Структура
 Цели
 Задачи
 Ресурси
 Основни фактори на микросредата на предприятието.
 Доставчици. Доставчиците представляват фирми и отделни лица, които осигуряват компанията с материално необходими за производството суровини и материали, комплектоващи изделия и елементи.

 Маркетингови посредници. Существуват фирми, които помогат за придвижването, пласмента и разпространението на продуктите на клиентите.
 Търговски посредници. От една страна, търговските посредници могат да бъдат предприятия, които помагат в търсенето на клиенти, а от друга, фирми, които непосредствено продават стоките на производителите. Търговските посредници могат да осигурят на производителя подходящо местоположение, време и процедури за придобиване на продуктите. Тези дейности се извършват с по-малки разходи, отколкото би могла да направи това компанията-производител. Търговските посредници създават удобство чрез натрупване на запаси в местоположението на самите клиенти, осигуряване на продукти във времето, когато потребителите имат нужда от тях. Подходящите процедури за придобиване се изразяват в доставката на стоките и често и в едновременното предаване и правото на собственост върху тях.

 Организатори за стокодвижение. Тези фирми срещу комисионна помагат за създаването на запаси на изделията на производителите и за придвижването им от мястото за производство до мястото на потребление. Предприятията, осигуряващи стокодвижението създават и складове, подпомагащи натрупването и гарантиращи целостта на продуктите при насочването им към необходимото местоназначение. Тези посредници са транспортни фирми: железопътни компании, организатори на автотранспортни превози, авиационни компании, товарен воден транспорт и други товаропревозвачи, преместващи стоки от едно място на друго.
 Кредитно-финансови учреждения. Това са банки, кредитни и застрахователни компании, други организации, помогащи на фирмата да финансира сделките си и да се застрахова от рисковете във връзка с покупката или продажбата на продукти.

 Потребители. Фирмата може да обслужва клиенти на пет типа пазари:
 Потребителски пазар – отделни лица и домакинства, придобиващи продукти (стоки и услуги) за лично потребление.
 Пазар на предприятията – организации, придобиващи стоки и услуги, за да ги използват в процеса на производство.
 Пазар на междинните продавачи – организации, придобиващи стоки и услуги за последваща препродажба с цел печалба.
 Пазар на държавните учреждения – държавни организации, придобиващи стоки и услуги или за последващо използване в сферата на комуналните услуги, или за предлагане на тези стоки и услуги на клиентите, които се нуждаят от тях.
 Международен пазар – потребители извън границите на страната, в това число чуждестранни потребители, производители, междинни продавачи и държавни учреждения.

Конкуренти. Всяка фирма се сблъсква с множество различни конкуренти. Потребителят обикновено се колебае между няколко варианта на действие, например покупката на транспортно средство, покупката на видеосистема или екскурзия, например в Европа. Това са желания-конкуренти, някои от които потребителят, може би, ще пожелае да удовлетвори. Да предположим, че клиентът реши, че най-много от всичко се нуждае от подобряване на транспортните си възможности. Потребителят би могъл да избере между автомобил, мотоциклет или велосипед. Това са стоково-родови конкуренти – основни начини за удовлетворяване на някакво определено желание. Ако най-привлекателно се окаже придобиването на велосипед, необходимо е маркетологът да разсъждава какъв тип велосипед би купил потребителят. Появяват се редица стоки-конкуренти – разновидности на един и същ продукт, способен да удовлетвори конкретно желание на клиента. В този случай продукти-конкуренти ще бъдат три-, пет- и десетскоростните велосипеди. Изборът би могъл да бъде насочен към десетскоростния велосипед, а по-късно да се опознаят няколко търговски марки-конкуренти т.е. различни марки на аналогични продукти.

 Познаването на начина, по който потребителите вземат решения, помага на мениджъра на маркетинговата служба да идентифицира тези продукти-конкуренти, които пречат на фирмата да продават повече от своите стоки.
 Контактни аудитории. Контактната аудитория е вид група, която проявява реален или потенциален интерес към организацията или оказва влияние върху способността ъ да постига целите си.
 Благотворна аудитория – група, интересът на която има много благоприятен характер за фирмата (например, спонсори). Търсена аудитория – група, чиято заинтересованост се търси от предприятието, но не винаги се намира (например, средствата за масова информация).



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Индустриален маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.