Индустриален маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


 Формирането на цената на стандартните услуги (при това основани на използване на определено оборудване) може да се осъществи на база на разходите. Цените на други услуги имат конкурентен характер и зависят от търсенето.
 Придвижване. Неосезаемият характер на услугите затруднява и тяхното придвижване. За разлика от пласмента на продуктите, основан на осезаемите им параметри и анализа на потребителите преди извършване на покупката, придвижването на услугите зависи в голяма степен от експлоатационните аспекти, които могат да бъдат измерени само след покупката на услугата. Съществуват три основни подхода за придвижване на услугите. Първата е създаване на материална представа за услугата. Например, кредитната карта, която не е финансова услуга, се проявява като физически продукт със свой особен образ и предимства. Вторият подход е свързан с формиране на асоциации, връзки на неосезаемата услуга с осезаем обект, който потребителят лесно си представя. Третият подход предполага акцент върху взаимоотношенията между продавача на услугата и нейния ползвател, продаване на компетентност, квалификация, интерес към проблемите на потребителя, загриженост за развитие на взаимоотношенията с клиентите. Тясната връзка между производителя и потребителя в сферата на услугите повишава ролята на межличностното общуване. Персоналът трябва да бъде подготвен за взаимодействие с потребителите в различни ситуации, например, продажби, монтаж и гаранционно обслужване, обработване на плащанията, приемане, ремонт и доставка на ремонтираните стоки.

 Важността на тези взаимовръзки се потвърждава от резултатите от изследванията на персонала в различни организации в сферата на обслужването. Проучванията показват, че при пласмента на услугите се изисква повече лично участие, контакти и информиране на потребителите, отколкото при реализацията на стоките.
 Нетърговският маркетинг се осъществява от организации и отделни лица, които действат в името на обществените интереси, лансират някаква идея и не се стремят към получаване на финансови печалби. Приликите на нетърговския маркетинг с търговския се състоят в:
 1. Маркетинговите подходи са особено важни за нетърговските организации.
 2. Потребителите могат да избират между предложенията на различни организации.
 3. Предимствата, предлагани от конкуриращите се организации, се различават.
 4. Потребителските сегменти могат да имат различни мотиви и критерии за своя избор.
 5. Потребителите могат да бъдат удовлетворени от действията на организациите, или да изпитват неудовлетвореност.

 Особеностите на нетърговския маркетинг са:
 1. Нетърговският маркетинг е свързан с организации, територии и идеи, както и със стоки и услуги.
 2. Маркетинговите цели са по-сложни, тъй като успехът (или неуспехът) не може да бъде измерен от чисто финансови позиции.
 3. Предимствата на нетърговския маркетинг често не са свързани с плащането на услугите и стоките от потребителите.
 4. От нетърговските организации може да се очаква или изисква обслужване на икономически неизгодни сегменти на пазара.
 Нетърговските организации обикновено имат две категории клиенти. Това са потребителите и тези, които финансират дейността на нетърговските организации, органите на властта или спонсорите.

 Целите на нетърговския маркетинг са сложни, тъй като успехът или неуспехът му не може да се измери с финансови категории. Една нетърговска организация може да има следното съчетание от цели: да получи 3 млн. лв. бюджетно финансиране и 5 млн. лв. от частни лица (спонсори), за да увеличи броя на клиентите си; да намери начин за лечение на някаква болест; да промени отношението на обществеността към спонсорирането на лечението на социални слаби хора и т.н. Целите следва да определят количеството клиенти, които следва да бъдат обслужени, обема на оказваните услуги, тяхното качество. От нетърговските организации често се очаква или дори се изисква обслужване на пазарни сегменти, които търговските организации считат за неизгодни. Това може да създаде предимства за търговските фирми, тъй като те могат да концентрират усилията си върху най-печелившите пазарни сегменти.

 Маркетинг на организациите. Често организациите провеждат маркетингови, дейности, за да «продават» самите себе си. Маркетингът на организациите е дейност, предприемана с цел създаване, поддържане или изменение на позициите или поведението на целевите аудитории спрямо конкретни организации.
 Оценка на имиджа на организацията. Първо, необходимо е да се изясни имиджът на организацията в очите на ключовите контактни аудитории. Имиджът е представата, която хората (или групи от хара) имат за организацията. Различните индивиди могат по различен начин да си представят една и съща организация. Организацията или е доволна от образа си пред обществеността, или може да установи сериозни проблеми, свързани с имиджа си.
 Маркетинг на личности. Двете най-разпространени форми на тази дейност са маркетингът на знаменитостите и маркетингът на политическите лица.

 Маркетинг на знаменитости. Маркетингът на знаменитостите има дълга история. Днес тя се асоциира с шума около звездите на масовата култура и спорт. За да поддържат и извисяват своя «звезден образ» актьорите, например, наемат имиджмейкъри (или PR специалисти). Имиджмейкърите се стремят да публикуват в средствата за масова информация информационни материали за «звездата», да организират интервюта и да планират появяването на артиста (спортиста, индивида) в места, към които е привлечено особено внимание.
 Маркетинг на политическите лица. Маркетингът на политическите кандидати се превърна в голям отрасъл на дейността, изискващ особена специализация на всички занимаващи се с него. Интересът към маркетинговите аспекти на избора се подгрява от стремителното нарастване на политическата реклама. Разпространяват се научни методи за изучаване на общественото мнение. Прилагат се компютърни технологии за анализ на разпределението на гласовете на избирателите, появяват се специализирани фирми за водене на изборни кампании.

 Маркетинг на територии.
 Маркетингът на жилищата включва застрояване и активно предлагане на жилища с цел продажба или наем. Маркетингът на зоните за стопанско застрояване включва стопанското усвояване, продажбата или даването под наем на имущество от типа на заводи, магазини, офиси, складове. Градският маркетинг (и този на регионите) си поставя за цел да подобри качеството на живот на хората и да привлече нови инвеститори.
 Маркетингът на инвестициите в поземлена собственост включва изграждането и продажбата на терени. Търговците на земя в различните страни разработват сложни маркетингови програми, за да заинтересоват възможните вложители на капитал в предлаганите места.
 Маркетингът на местата за почивка има за цел да привлича почиващи и туристи в курорти, в конкретни градове, в области и в страни. Подобна дейност се извършва от туристическите бюра, авиакомпаниите, хотелите, държавните учреждения.

 Маркетинг на идеи. Предлагането на идеите също може да се разглежда от маркетингова гледна точка. Всеки вид маркетинг е маркетинг на идеи, независимо дали е идея за почистване на зъбите с определена паста или опазване на околната среда. Пример за идея с обществено значим характер е борбата с тютютнопушенето, алкохолизма, наркоманията. Тази сфера е прието да се нарича обществен маркетинг.
 Общественият маркетинг е свързан с разработване, реализиране и контрол върху изпълнението на програми, целящи определени целеви групи да възприемат някаква обществена идея. За да се постигне максимална ответна реакция на целевата група в процеса на осъществяване на обществения маркетинг се прибягва до сегментиране на пазара. Прилагат се същите маркетингови похвати – изучават се потребителите, разработва се концепцията и комуникациите. Разработват се подходи за облегчаване усвояването на идеите и стимулите, свързани с тях, използват се похвати от теорията на обмена.
 Дейците на обществения маркетинг могат да преследват различни цели, например: 1. достигане на познаваемост; 2. подбуждане към единно действие (участие в кампании за ваксинация); 3. изменение на поведенските навици (използване на предпазни колани при шофиране); 4. изменение на основополагащите представи (предприемаческата дейност е проява на интелекта).

 Правителството може да провежда рекламни кампании, адресирани към обществеността, които да призовават за отказ от тютюнопушене, например. Или да се пази чистота, да се правят годишни профилактични прегледи. Но атмосферата на обществения маркетинг, както и на маркетинга на продуктите, е много по-широка, от рекламната кампания. Затова много рекламни кампании, адресирани към широката публика, търпят неуспех.
 Маркетингът на образованието. В списание «The Economist» 20% от рекламите са съобщения на образователни учреждения. Маркетингът на образованието се развива много интензивно. Той играе двояка роля в съвременната икономика. Първо, това е свързано с особената значимост на образованието за икономическото развитие на света. Съвременните технологии осигуряват високо равнище и качество на живот в развитите страни. Те дефинират горната граница на икономическия растеж, темповете на който както показва опитът на новите индустриални страни, могат да бъдат много високи. Съвременните технологии са достъпни на всички, но разпространението им зависи и от системата и равнището на образование на населението. По такъв начин, маркетингът на образованието е свързан с разпространението на идеята за образование. Второ, учебните заведения в повечето страни на света се издържат с бюджетни средства, спонсорство и средства, формирани от плащанията за получаване на образователната услуга. Разнообразието на източниците за финансиране изисква постоянно разширяване на маркетинговия микс за повечето организации в системата за образование.

Особеностите на маркетинга на образованието са обусловени и от привързаността на пазара към формално материално представяне на образованието във вид на дипломи и сертификати. Разнообразието от видове, технологии и пазари на образователни услуги определят използването на арсенал от средства и методи за формиране на маркетинговия микс в тази сфера.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Индустриален маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.