Индустриален маркетинг


Категория на документа: Маркетинг



 Фирмата може да изнася по два начина своя продукт: да използва услугите на независими международни маркетингови посредници (косвен експорт) или да провежда експортните си операции самостоятелно (пряк експорт). Практиката на косвения износ е най-разпространена сред фирмите, стартиращи експортната си дейност. Първо, тя изисква по-малко капиталовложения. Не съществува необходимост в чужбина фирмата да наема търговски апарат или да създава мрежа от контакти. Второ, тази стратегия е свързана с по-малък риск. Международните маркетингови посредници са: национални търговци – износители, национални агенти, занимаващи се с износ, които притежават специфични професионални знания, умения, затова продавачът, обикновено, извършва по-малко грешки.
 Съвместна предприемаческа дейност. Лицензиране. Това е един от най-лесните начин за провеждане на международен маркетинг. Лицензиарът влиза в споразумение с лицензиата на външния пазар, предлагайки право на използване на производствения процес, търговския знак, патент (или някаква друга ценностна значимост) срещу размяна на хонорар или лицензионно плащане. Лицензиарът получава излаз на пазар с минимален риск, лицензиатът получава производствен опит, известен продукт или марково име.

 Лицензирането също има недостатъци: фирмата в по-малка степен контролира лицензиата, отколкото свое новосъздадено предприятие. Ако лицензиатът има голям успех, печалбата ще остане за него, а след приключване на договора ще се окаже, че компанията си е създала конкурент.
 Субконтракт. Още един вариант на съвместна дейност е сключване на договор с местни производители за производство на определени продукти. Недостатъкът на този тип производства е по-малкият контрол на фирмата върху процеса на производство и свързаните с него печалби. В същото време сключеният договор дава на фирмата възможност да разгърне дейността си по-бързо, с по-малък риск и в перспективата да стане партньор на местен производител или да купи негово предприятие.
 Договoр за управление. В този случай фирмата предоставя на чуждестранния партньор «know-how» в областта на управлението, а той осигурява необходимия капитал. По такъв начин, фирмата експортира не стока, а по-скоро управленски услуги. «Hilton» озползва този метод за организация на работата на хотелите в различни части на света. Договорът за управление за известно време лишава фирмата от възможността да разгъне собствено предприятие.

 Съвместно предприятие. Съвместните предприятия се създават с цел обединяване на усилията на чуждестранните и местните инвеститори на капитал. Практиката на създаване на съвместна собственост има определени недостатъци. Партньорите могат да имат различни мнения относно капиталовложенията, маркетинга и други принципи на дейност.
 Пряко инвестиране. Най-сложната форма за навлизане на международния пазар е инвестирането на капитал с цел създаване на собствени монтажни или производствени предприятия в чужбина. Обикновено към нея се пристъпва, когато предприятието натрупа опит в експортната дейност. Изграждането на собствени производствени предприятия зад граница (при достатъчно голям потенциал на чуждестранния пазар) носи по-големи изгоди. Фирмата може да икономиса пари за сметка по-евтина работна сила или по-евтини суровини, преференции, предоставяни от правителствата, за сметка на съкращаване на транспортни разходи и др. Създавайки работни места, фирмата си изгражда по-благоприятен образ в страната-партньор. Фирмата установява по-дълбоки отношения с държавните органи, клиенти, доставчици и дистрибутори на приемащата страна, което дава възможност за по-добро приспособяване на продуктите към местната маркетингова среда. Освен това, мениджмънтът запазва пълен контрол върху своите инвестиции и, следователно, може да разработи такива стратегии, които да отговарят на нейните цели в международен мащаб.

 Структура на маркетинговия микс. Фирма, излизаща на един или няколко външни пазара, следва да реши, дали ще приспособява маркетинговия си микс към местните условия, и ако да, то в каква степен. От една страна, има фирми, използващи за всички пазари стандартизиран маркетингов микс. Други фирми прилагат принципа на индивидуализирания маркетингов микс. Производителите специално приспособяват елементите на маркетинговия си микс към спецификата на всеки отделен целеви пазар, поемайки допълнителни разходи, с надеждата да завоюват по-голям пазарен дял и получат по-висока печалба.
 Продукт. Предприятията използват три стратегии за адаптация на продукта към чуждестранния пазар. Разпространението на продукта в неизменен вид (без промяна на продуктовите характеристики) е успешно в едни случаи и пагубно в други. Разпространението на немодифициран продукт е привлекателно, защото не изисква допълнителни разходи за НИРД, преоборудване на производството или промени в стратегията за насърчаване на продажбите.
 Приспособяването на продукта към особеностите на външния пазар предполага промяна на продуктовия микс в съответствие с местните условия или предпочитания. Например, производителите на кафе приготвят различни смеси от кафе за англичаните, които пият кафе с мляко, и за французите, които пият чисто кафе.

 Създаването на нов продукт предполага производството на нещо съвсем ново. Изобретенията са няколко вида. Регресивното изобретение представлява възобновяване на производството на продукта в неговите по-рано съществуващи форми, приспособени за удовлетворяване на нуждите на потребителите в една или друга страна. Например, една американска фирма поднови производството на касови апарати с ръчка, на два пъти по-ниска от съвременните апарати цена, и започва да ги реализира в развиващите се страни. Прогресивното изобретение е създаване на напълно нов продукт за удовлетворяване на нужди, съществуващи в друга страна.
 Насърчаване на продажбите. Компанията, стремяща се към излаз на международен пазар може да използва стратегията за стимулиране, реализирана на националния пазар, или всеки път да прилага стратегия, адаптирана към местния пазар. В различните страни рекламата се променя в някои дребни елементи, например, наименованието на рекламата, рекламното мото, цвета, щрифта и др. Например, в повечето страни на Латинска Америка пурпурният цвят се асоциира със смъртта; в Япония белият цвят е цветът на траура; в Малайзия зеленият цвят говори за тропическа треска. Следва да се обръща внимание и на семантиката. На немски език английската дума «мъгла» означава «тор», а названието на тиксото «скотч» звучи като «скъпоценност».

 Средствата за реклама също изискват адаптация в международен мащаб, тъй като в различните страни тяхната достъпност се променя. В Германия за търговска реклама по телевизията се отвежда само един час вечер и рекламодателите трябва да си купят рекламно време много месеци предварително. В Швеция телевизиите изобщо не отделят време за търговска реклама. В Скандинавските страни не съществува радиореклама. Списанията са основно средство за реклама в Италия, но в Австрия те играят незначителна роля.
 Цена. Канали за разпределение.
 Структура на отдел маркетинг при излизане на международни пазари. Експортен отдел.
 Международен филиал.
 Транснационални компании.

 17. МАРКЕТИНГЪТ НА УСЛУГИТЕ И НЕТЪРГОВСКИ МАРКЕТИНГ

 Услугата е всяко мероприятие (или изгода), предлагано от една страна на друга, което е неосезаемо и не води до придобиване на собственост. Материалните услуги са свързани със стоката в нейния материален вид, докато нематериалните услуги не притежават това свойство. Услугите имат четири основни качества, които ги отличават от стоките. Тези свойства са неосезаемост, невъзможност за съхранение, неотделимост от източника и изменчивост. Неосезаемостта означава, че не е възможно услугата да бъде транспортирана, съхранена, опакована.
 Невъзможността да се съхрани (несъхраняемост) услугата означава, че тя не може да бъде запазена за последваща реализация. Например, ако една автомивка, обслужваща по един автомобил на всеки петнадесет минути, няма клиенти един час, тя ще генерира загуби, защото дори през следващия час да има опашка от 8 автомобила тя ще трябва да върне половината от тях. Затова понякога е необходимо регулиране на потреблението, за да се осигури постоянно търсене през различни периоди на деня, седмицата, месеца, годината.

 Неотделимостта от източника е свойствена на много видове услуги. Потребителите няма да получат една и съща услуга, ако на концертния афиш е обявен балетът «Лебедово езеро» в изпълнение на артисти от Болшой театър, а участват изпълнители от Варненската опера.
 Изменчивостта визира непостоянството в качеството на услугите. Например, качеството на ремонта на автомобила зависи от квалификацията на механика, качеството на юридическото обслужване от квалификацията на юриста. Качеството е различно дори в тези случаи, когато един и същ човек доставя услугата. Промените могат бъдат свързани с неговото настроение или с неспособността на клиента ясно да формулира потребността от услуги, както и с отсътствието на стандартизация в предлагането на услуги. Въздействието на тези особености е най-силно при личното обслужване.

 Класификация на услугите. Услугите се различават в зависимост от причините, поради които се придобиват. Например, мотивите могат да бъдат лични или делови. Услугите съществено се различават от гледна точка на осезаемостта. Колкото по-малко е изразен този признак, толкова по-малко маркетингът на тези услуги напомня маркетинга на стоките.
 Дейността на нематериалните услуги може да се оцени само след тяхното изпълнение. При това е трудно да се поддържа постоянно високо равнище на обслужване на клиентите. Материалните услуги, например, наемането и експлоатацията на стоките, свързани с реален обект носят по-осезаем характер, затова техният маркетинг може да бъде сходен с маркетинга на стоките.
 Услугите могат да бъдат оказвани от хора с различно равнище на квалификация. Потребителите проявяват по-голяма избирателност, когато става въпрос за услуги, изискващи висока квалификация. Ето защо специалистите се стремят да предоставят такова качество, че потребителите да бъдат лоялни към продукта и/или предоставящата го фирма. Потребителят на услуги, не изискващи висока квалификация, е по-малко придирчив.

 Услугите се различават по степента на механизация и автоматизация. Например, автомобилите могат да се почистват автоматизирано или ръчно. Банковите услуги могат да бъдат предоставяни от касиери или чрез банкомати. Ролята на човешкия труд съществено нараства, когато се привлича високо квалифициран персонал или когато услугите се предоставят вкъщи или на работното място на потребителя. Някои от трудоемките услуги могат да се изпълняват от самите потребители, например домашният ремонт.
 Услугите се класифицират и по степен на контакта с потребителя. Ако взаимодействието с потребителите е незначително и/или епизодично най-голяма роля играе техническата квалификация на персонала.
 Многo услуги се характеризират с високи разходи и ниска надеждност. Едно от решенията на този проблем е индустриализацията на услугите като се използват твърди, меки и хибридни технологии.

 При твърдите технологии услугите се предоставят от оборудване, което заменя търговския персонал на предприятието. Меките технологии заменят индивидуалните услуги с предварително планирани продуктови миксове. Например, много туристически фирми планират и предварително подготвят заявените от туристите пътешествия. Това позволява да се стандартизира превозването, разполагането, хрането на туристите, дори разглеждането на забележителностите. Хибридните технологии съчетават твърдите и меките технологии. Например, маршрутните технологии при автосервиза, когато се автоматизират простите процеси, например миенето на автомобили, както и по-сложните процеси, например диагностиката на неизправностите, се планират в потоци, преминаващи по няколко типови маршрута.
 Услугите могат да бъдат разделени и на базови и периферни. Например, туристическият хотел предлага стаи за пътуващи, но той има нужда и от система за резервации, паркинг, средства за развлечения и отдих, ресторанти и връзки с транспортни станции. Периферните услуги увеличават инвестициите на сервизните фирми, изискват допълнителна квалификация на сътрудниците и ръководителите им, а често отнемат, и много време. Но те позволяват на компаниите да създават и поддържат конкурентни предимства.

 Роля на услугите в икономиката. Известни са различни причини за увеличаване на обема услуги за потребителите: повишаване на благосъстоянието на населението, предлагане на сложни стоки, изискващи специализирана подготовка и ремонт. В промишлеността деловите, особено информационите, и ремонтните услуги също се увеличават с високи темпове. Най-динамично се развиват услуги като разработване на програмно осигуряване, ремонт на компютри и обучение за работа с тях, управленско консултиране, инженеринг и наем на оборудване.
 Особености на маркетинга на услугите. Мащабите на маркетинга в сферата на услугите бързо се увеличават. Но за сега фирмите, предоставящи услуги малко изостават от промишлените. Това се обяснява с редица фактори. Първо, много от тях акцентират върху квалификацията на персонала, например, изискват се познания в областта на правото или умения за ремонт на компютри. Второ, много фирми са толкова малки, че в тях няма специалисти по маркетинг. Трето, твърдите правила за предоставяне на лицензи понякога ограничиват конкуренцията и потребността от маркетинг. Четвърто, отделни специалисти в сферата на услугите имат негативно отношение към маркетинга, недостаточно го познават или се съмняват в ефективността на методи, като реклама, например.

 Съгласуване на търсенето и предлагането. Маркетингът на услугите има редица особени характеристики. Услугите не са съхраняеми. Например, ако кинотеатър «Палас» има 500 места, то не може да поеме повече от 500 зрители в събота вечер, дори ако по време на сутрешната прожекция е имало 400 свободни места. За да се постигне съгласуване между търсенето и предлагането на услугите фирмите следва да се стремят да променят времето на търсенето и по-добре да контролират предлагането. Те следва да избягват излишното останало неудовлетворено търсене, а също и използването на излишни мощности, защото те пораждат непроизводително използване на ресурси.

 Прилагат се няколко метода за съгласуване на търсенето и предлагането: предлагат се аналогични услуги в потребителските сегменти с различна структура на търсенето; реализират се нови услуги, които се характеризират с противоположни във времето колебания в търсенето в сравнение със съществуващия асортимент; оказват се допълнителни (към основните) услуги в периоди на намаляване на търсенето; разработват се услуги, които не зависят от съществуващите ограничения; персоналът се обучава да съвместява различни функции; наемат се временни сътрудници в периоди на максимално търсене; информират се потребителите за възможността да използват услуги в периоди на малко търсене; предлагат се стимули и отстъпки от цените в периоди на малко търсене.
 Ценообразуване. При много видове обслужване потребителите виждат само част от това, което се прави за тях. Например, те не знаят, как протича ремонтът на оборудването или автомобила в тяхно отсътствие. Независимо, че майстор с висока квалификация може да «загуби» 2 часа, за да смени два детайла на стойност 10 лв., потребителят вижда сметка за 70 лв. и не е убеден, че цената на получената услуга съответства на вложения труд. Затова е необходимо да се разяснява сложността и трудоемкостта на обслужването.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Индустриален маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.