Индустриален маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


 Природата на пазара може да се представи чрез три начина на удовлетворяване на нуждите на хората.
 Първият начин е самозадоволяването, когато всеки може самостоятелно да придобие всичко, което му е необходимо. Ефективността на подобна дейност е много ниска. Вторият начин е децентрализираната размяна, когато всеки човек гледа на всички останали като на потенциални «потребители». Това е много сложно и ниско ефективно. Третият начин е централизираната размяна. На сцената се появява ново лице – търговецът. Той е посредник между производителите и потребителите.
 С увеличаване на броя на лицата и сделките нараства и броя на търговците и пазарите. В развитото общество пазарът не е географското място, където се срещат потребители и продавачи и се осъществяват сделки между тях. Сделката може да се извършва и без да се влиза в непосредствен контакт с потребителя. Например, предприятието лансира реклама на своя продукт по телевизията, събира поръчки от клиентите по телефона и изпраща стоките по пощата.

В съвременната икономика се формират пазари на различни стоки, услуги и други обекти, имащи ценностна значимост. Например, пазарът на труда се състои от хора, желаещи да предложат своята работна сила срещу работна заплата. За да се облегчи функционирането на пазара на труда възникват и се множат различни посреднически организации и консултантски фирми за подбор на персонала. Паричният пазар е друг важен пазар, който дава възможност да се заемат, спестяват пари и да се гарантира тяхното съхранение. С негова помощ протича преразпределение на ресурсите от по-малко ефективно действащите предприятия и предприемачи към действащите по-ефективно.
 Маркетолозите формулират два вида пазари: пазар на продавача и пазар на купувача.
 Пазарът на продавача е такъв пазар, на който продавачите имат повече власт и потребителите трябва да бъдат активните агенти на пазара. Пазарът на продавача е характерен за времето от началото на ХХ век, когато пазарите не са зрели.
 Пазарът на купувача е тип пазар, на който повече власт имат купувачите и където продавачите трябва да бъдат активните пазарни агенти.
 Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нужди и потребности чрез размяна.
Определения на маркетинга

Маркетингови концепции. Концепцията на маркетинговите действия включва редица взаимосвързани елементи, отразяващи филосовската и функционалната насоченост на мениджмънта на предприятието. В зависимост от поставените цели се формулират задачите, които трябва да се решават, избират се приоритетните принципи, определя се ролята и мястото на маркетинга в общата стратегия и тактика на предприятията, мащаба на действие, прогнозира се ефективността на тези действия.

Маркетингова концепция

 Концепция за усъвършенстване на производството (производствена концепция). Това е един от най-старите подходи, който се прилага от ръководствата на предприятията. Концепцията се основава на предположението, че потребителите ще купуват стоки, които са широко разпространени и са на достъпна цена, следователно, ръководството трябва да съсредоточи своите усилия върху усъвършенстване на производството и системата за разпределение.
 Концепцията за усъвършенстване на производството намира приложение в две ситуации: когато търсенето на пазара превишава предлагането и когато себестойността на продукта е прекалено висока, т.е. е необходимо тя да се понижи, за което се изисква повишаване на производителността на труда.
 Концепция за усъвършенстване на продукта (продуктова концепция). Тази концепция представлява още един стар основополагащ подход, от който се ръководят предприятията. Продуктовата концепция се състои в това, че потребителите ще купуват продукти с високо качество, с най-добри експлоатационни свойства и характеристики, следователно, организацията трябва да съсредоточи своите усилия върху постоянното подобряване на продукта.


Концепция за интензификация на търговските усилия (нарича се още – търговска или продажбена концепция). Този подход се прилага от много производители. Концепцията за интензификация на търговските усилия се основава на предположението, че потребителите няма да купуват продуктите на организацията в достатъчно количество, ако тя не предприеме значителни усилия в сферата на пласмента и стимулирането.
 Същинска маркетингова концепция.
 Концепцията на социално-етичния маркетинг.

Таблица 1.4.
Видове маркетинг според търсенето

Таблица 1.5.
Задачи, осигуряващи успех на предприятието на националния и международния пазар.

 УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

– Анализ на пазарни възможности. Мениджмънтът на предприятията може да е на мнение, че възможностите им за бизнес са много ограничени, но в повечето случаи това е доказателство само за неумението да се прогнозира бъдещето развитие и да се осъзнават силните страни на извършваните дейности. Пред всяка компания съществуват различни пазарни перспективи. Да предположим, че една фирма търси нови пазарни възможности. Какви са те?
– Откриване на пазари. Търсенето на нови възможности може да става или от време на време, или системно. Едни намират нови идеи, внимателно следейки промените на пазара, други, освен това, проучват бюлетините на патентните ведомства и се запознават с новите изобретения. Ръководителите четат вестници, посещават изложби, проучват стоките на конкурентите, събират различна пазарна информация по всички възможни достъпни други начини. Идеите могат да се получат чрез неформално събиране на информация. Но мнозина използват и формални методи, например, анализ на комбинацията от пазари и продукти.

Етапи на маркетинговата дейност

 Дълбоко внедряване на пазара. Дълбоко внедряване на пазара предполага, че фирмата ще продължава да работи със съществуващи продукти на съществуващите пазари. В тази ситуация могат да се изпробват няколко подхода: намаляване на цената, увеличаване на разходите за реклама, разпространение на продукта чрез по-голям брой търговски точки. Стратегията за дълбоко внедряване на пазара не е винаги е най-добрият подход, само ако фирмата не е намерила нова технология или форма на организация на дейността, позволяваща забележимо да се намалят разходите за производство и реализация на шампоана. Но тази стратегия е доста актуална, ако фирмата, подобно на много български предприятия, не използва потенциала на маркетинговата концепция.
 Разширяване на границите на пазара. Търсене на нови пазари. Тази стратегия предполага, че следва да бъдат изучени демографските аспекти на новите пазари.
 Разработване на продукта.

 Диверсификация.
 Оценка на маркетинговите възможности.
 Маркетинговите възможности на фирмата са привлекателно направление на маркетинговите усилия, където тя може да постигне конкурентно предимство. Цели на предприятието.
 Подбор на целевите пазари. Процесът на идентифициране и оценка на пазарните възможности поражда множество нови идеи. Задача на маркетолога е да подбере най-добрите идеи, съответстващи на целите и ресурсите на фирмата. Мениджмънтът може да реши, че подобна стока ще допълни съществуващите маркетингови предимства на фирмата, защото тя има мощен търговски апарат, разклонена мрежа от разпространители на продукти и голям опит в пласмента на стоки за широко потребление. Ръководството следва да бъде уверено в това, че предприятието ще работи успешно с най-важните участници на: ще успее да установи добри отношения с доставчиците, ще разработи продукт, който ще бъде по-привлекателен от предлагания от конкурентите. Необходима е и увереност, че проникването в тази сфера няма да предизвиква раздразнението на потенциалните потребители.

 Оценка и прогнозиране на търсенето. Обмисляйки варианта за лансиране на средство срещу главоболие, фирмата следва точно да оцени настоящия и бъдещия размер на пазара. За да се определи съществуващия размер на пазара се изяснят всички продавани на него продукти (аспирин, аналгин, ацефеин и др.) и се идентифицира обемът на продажбите на всеки от тях. Важен е и бъдещият размер на пазара на средства срещу главоболие, защото е желателно внедряването на растящ пазар. Специалистите по маркетингова информация ще трябва да разгледат всички фактори и тенденции, влияещи върху развитието на пазара, и да направят прогнози за неговите перспективи.
 Сегментиране на пазара. Да предположим, че прогнозата се оказва обнадеждаваща. Тогава фирмата следва да реши въпроса, как именно ще излезе на пазара. Пазарът се състои от множество потребители, стоки, нужди. Групите на потребителите, пазарните сегменти могат да се формират по географски признаци (региони, градове), демографски (пол, възраст, равнище на доходи, образование), психографски (принадлежност към обществена класа, начин на живот) и поведенски признаци (повод за покупка, търсени изгоди, интензивност на потреблението). Процесът на разделяне на потребителите въз основа на различията в нуждите, характеристиките и поведението им се нарича сегментиране на пазара.

 Пазарният сегмент се състои от потребители, които реагират еднакво на предлагания от предприятието маркетингов микс.
 Подбор на целевите пазарни сегменти. Фирмата може да реши да излезе на един или няколко сегмента от конкретен пазар. Да предположим, че пазарът на болкоуспокояващи средства може да бъде разделен на три части по интензивност на покупателната потребност (бързо, дълготрайно и постепенно облегчаване на болката) и на четири групи по възраст на потребителите (тинейджъри, млади хора, хора на средна възраст, възрастни хора). Съпоставяйки интензивността на потребностите и възрастта на потребителите, могат да се формулират дванадесет сегмента на пазара. Фирмата има няколко начина за излизане на този пазар.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Индустриален маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.