Дистрибуционна политика


Категория на документа: Маркетинг


Д И С Т Р И Б У Ц И О Н Н А П О Л И Т И К А

1. Маркетингова характеристика на дистрибуционния микс

1.1. Същност на дистрибуционния микс

1.1.1. Понятие и обхват на дистрибуционния микс

Маркетинговата дистрибуция обхваща организацията и дейностите по разпределението (придвижването и продажбите) на продуктите от производителите до купувачите и крайните потребители. Обект на дистрибуцията са различните продукти, насочени към задоволяване на нуждите на потребителите. Извършването на дистрибуционните дейности съобразно дефинираните маркетингови цели и задачи и пригаждането им към конкретните условия на разпределение дава облика на провежданата дистрибуционна политика. А основните съображения, които се отчитат при провеждане на различните дистрибуционни дейности се формулират като съответни дистрибуционни стратегии.

Дистрибуцията се осъществява в сферата на стоковото обръщение. Тук продуктите са подложени на различни дейности по тяхното икономическо разпределение и физическо преместване. Икономическото разпределение на продуктите се свежда до уреждане на сделки чрез различни форми на покупко-продажба. Реално при него се сменя собствеността - срещу заплащане на определена сума на продавачите, купувачите придобиват собственост върху продуктите, а продава-чите я загубват. А физическото преместване обхваща сдел-ките по повод транспортирането, складирането, запасяването и пр. операции с продуктите. Тези операции не засягат собствеността. Обект на сделките тук са процесите на преместване на продуктите в пространството, формиране на количествени наличности от тях (запаси), запазване (съхраняване) в процеса на преместването и запасяването и други.

Усилията на организацията в значителна степен се пре-допределят от състоянието на пазара, на който се продават съответните продукти и от начина, по който се стига до този пазар. Затова маркетинговата дистрибуция трябва да се извърши така, че да се осигури стоковото движение по количество, качество, място, време и пр. съобразно специфичните желания на купувачите.

Чрез дистрибуционните решения се търси отговор на два стратегически въпроса: п ъ р в о, как продуктите най-бързо да бъдат придвижени до купувачите и в т о р о, как това да стане с най-малко разходи. За тяхното решаване се търсят най-благоприятни маршрути на стоково движение и изгодни форми на реализация. Тук се залагат основите на голяма част от подходите на системата за насърчаване на продажбите, защото именно чрез рационализиране на стоковото движение и продажбите се създават условия за прилагане на различни стимули за клиентите. Целта на всяка организация в крайна сметка е продуктите да се продадат в по-голямо количество, на по-висока цена и по-бързо във времето. Тя ще бъде достигната, ако на купувачите се предложат желаните продукти в подходящо количество и качество, през подходящо време, на подходящо място, с подходящ сервиз и разбира се на подходяща цена.

Конкретните насоки (инструменти) на проявяване на маркетинговите дистрибуционни решения формират дистрибуционния субмикс. Определящи съставки тук са каналите на дистрибуция и конкретните дистрибутори. Каналите на дистрибуция (употребява се още канали на разпределение, канали на стокопридвижване, канали на реализация, маркетингови канали и други) представляват пътя на продуктите от производителите до крайните потребители. Всеки участник в процеса на стоковото движение се нарича дистрибутор (раз-пределител) или посредник. Така каналът на дистрибуция включ-ва различни дистрибутори и връзките между тях, с които се обслужват процесите на стоковото движение и конкретните сделки с продуктите. Конкретният маршрут на движение на продуктите, описан като участващи дистрибутори и връзки формира пътя на дистрибуцията (дистрибуционен път). Всички канали и дистрибуторите в тях за една организация формират нейната дистрибуционна система или мрежа.

От маркетингова гледна точка в условията на свободен пазар няма ограничения за организацията при избора на каналите на дистрибуция и на самите дистрибутори. Сега в нашата страна няма нормативни ограничения за вида (с или без посредници) и за броя на звената, които обслужват дистрибуцията. По принцип няма предписания и за схемата на връзки между тях. Основни при избора на вида на каналите и ангажираните дистрибутори са изключително икономическите съображения - изгодата за всички реално участващи и желаещи да участват в дистрибуцията страни на сделката, т.е. дали е икономически изгодно за организацията да се предприеме съответният маршрут на стоковото движение и дали е икономически изгодно на съответния капитал да се включи в схемата на дистрибуцията или ако каналът функционира - дали е икономически изгодно на действащите дистрибутори да допуснат нов участник в мрежата. Най-често изгодата тук се измерва с размера на реализираната печалба.

Редица съображения обаче могат да стеснят вариантите на каналите и възможностите за участие в тях. Например за някои стратегически важни продуктови групи и конкретни продукти (енергийни ресурси, метали, зърно, медикаменти и други) в определени случаи могат да се ограничат някои канали или да се регламентират задължителни канали на дистрибуция. За социално вредните продукти (наркотици, отровни вещества и други) изобщо не се допуска развитие на канали на дистрибуция. Ограничения върху каналите на дистрибуция могат да се въведат и когато икономическата система е в затруднено положение (силна икономическа криза, военни действия, природни бедствия и други).

1.1.2. Анализ на дистрибуционния микс

Каналите на дистрибуция могат да се организират както чрез директно контактуване между производителите и крайните потребители, така и чрез участието на различни специализирани дистрибутори (посредници). Когато производителите излизат директно и самостоятелно на пазара се говори за канал на преки (директни) връзки. А когато по канала се включват специализирани посредници, които осигуряват разпределението на продуктите, връзките между производителите и потребителите са непреки (опосредствани, косвени, индиректни).

Съображенията за избор на една или друга форма на дистрибуция са противоречиви. От една страна, използването на посредници по канала е по-ефективна форма на дистрибуция, защото тя ограничава броя на стопанските връзки, води до снижаване на пласментните разходи (особено в частта им за сключване на сделките и формиране на товаропотоците и други). Наред с това специализираните дистрибутори могат да организират допълнителни операции върху продуктите в сферата на обръщението (разфасоване, пакетиране, профилиране и други), за които се създават специални условия. Идеята е показана на фиг. 1-1, където Пi (i = 1, 2, 3) са производители, Кj (j = 1, 2, 3) - крайни потребители, Dk – специализиран дистрибутор.

Фиг. 1-1 Видове канали на дистрибуция

а) преки - 3 . 3 = 9 сделки; б) непреки - 3 + 3 = 6 сделки.

От друга страна обаче, в редица случаи използването на специализирани дистрибутори създава някои затруднения при реализацията. Тяхното включване в канала може да удължи времето за придвижване на продуктите до купувачите, да утежни издръжката по стоковото обръщение в частта за формиране на запаси, самостоятелната изява на независимите дистрибутори "откъсва" производителите от техния пазар и по този начин ограничава техните маркетингови възможности и т.н. Прекаленото увеличаване на броя на дистрибуторите по канала често пъти създава "ефекта на снежната топка" при формиране на крайните потребителски цени, което от своя страна забавя реализацията.

Всеки канал има свои начални и крайни точки на дистрибу-цията. Начална точка на дистрибуцията са продавачите. Такива могат да бъдат всички производствени или посреднически звена. Така, че каналът на дистрибуция обслужва стоковото движение както от производителите до потребителите, така и от всеки посредник до потребителите.

Всеки канал завършва с една или няколко крайни точки на дистрибуцията. Под крайна точка на дистрибуция се разбират местата и обектите, където се осъществява непосредственият контакт и продажби на продуктите на крайните потребители. Най-често това са звената от мрежата за търговия на дребно. Като крайни точки на дистрибуция се проявяват също и различни работилници за производство, монтаж и ремонт на изделия, звена за услуги, кантори за директен пласмент, хотели, ресторанти, отделни продавачи и други.

Чрез дистрибуционните решения се търсят оптимални варианти на организация на дистрибуцията чрез каналите и най-подходящия брой и вид на звената по канала. По същество се решават два основни въпроса на дистрибуцията - как най-бързо да се придвижат продуктите до купувачите и как да се постигнат най-ниски разходи за това придвижване. Идеите в тази насока се представят в конкретни дистрибуционни стратегии.

Равнищата, през които се осигурява предвижването на продуктите от съответните продавачи до купувачите определят дължината на канала. По-големият брой на равнищата по канала е основание те да се наричат дълги, а малкият брой - къси (вж. фиг. 4-2). Най-къси са каналите на пряка (директна) връзка, където производителите сами продават своята продукция. При непреките (индиректните) канали на дистрибуция се установяват междинни равнища по канала (продажби чрез различни посредници).

Броят на дистрибуторите, които обслужват стоковото движение на определено равнище, определя ширината на канала. По принцип при по-дългите канали има възможност за тяхното разширяване. За анализа най-голямо значение има оценката за ширината на канала на последното равнище, т.е. на точките за непосредствена продажба на крайните потребители (крайните точки на дистрибуция).

Дистрибуцията може да се осъществява като част от дей-ностите на самите организации, а в други от независими органи-зации. В първия случай каналите са вътрешни, а във втория случай - външни. Външните канали от своя страна пък могат да се обслужват от независимо функциониращи звена, работещи от свое име и за своя сметка (например търговци на едро, търговци на дребно) или от различни представители, оторизирани за посредничество при стоковото движение (например брокъри, консигнатори и други).

Независимите дистрибутори действат от свое име за своя сметка. Те купуват продуктите от доставчиците (производители, други посредници) и след това ги продават като свои. Техните приходи се формират като ценови разлики при продажбата и покупката. А представителите могат да действат от името на продавачите, купувачите или трети заинтересовани страни. Те могат да работят и от свое име, но във всички случаи за чужда сметка. Уреждат сделки по покупко-продажбата без да придобиват собственост върху обектите на сделката, като съблюдават условията (качество, цена, място, време), опре-делени от оторизиралите ги. Представителството от своя страна може да бъде изключително (предоставяне на всички права), специално (предоставяне на определени, ограничени права) и свободно (предоставяне на пълна свобода за конкурентно поведение).

Фиг. 1-2 Типични маркетингови канали (на примера на потребителските стоки)

Важно при характеризиране на каналите на дистрибуция е и това, дали те обслужват само търговските процеси по продажбата на продуктите (покупко-продажбата) или извършват и други дейности, както производствени (сортиране, дообработване, комплектоване, опаковане и други), транспортни (формиране на товаропотоци, превози и други), складови (формиране на запаси, съхраняване и други), маркетингови (проучване на пазара, рекламиране, стимулиране на продажбите и други) и т.н. В тази насока се формират икономически дистрибутори (посредници) и физически дистрибутори (посредници) - вж. фиг. 1-3.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Дистрибуционна политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.