Брендингови стратегии


Категория на документа: Маркетинг


 Стопанска академия "Д. А. Ценов"

Реферат

По: Брандинг

Тема: бранд мениджмънт в туристическата индустрия

Изготвил: Нели Илиева
Фак. Номер:106294
Група: 54

Свищов 2013

Формирането на положителния имидж на туристическото предприятие и на неговата продукция се нарича ефект на придобиване на определена пазарна сила, наличието на която се смалява чувствителността на потребителя към цената, намалява заменяемостта на продукта с аналози. С развитието на туристическия пазар съществени фактори на формирането на потребителските предпочитания стават наличието на имената на услугите известни в потребителската среда. Марката предполага реализиране на някои философии при внедряването на дадено име чрез използването на комплекса на интегрираните комуникации, насочващи към целевата група потребители на информация, адекватна на техните очаквания, предпочитания и социален статус.

Брандингът в туризма е обвързан в едно цяло с технологичния комплекс от методи и мероприятия, насочени към създаването и насърчаването на фирмените туристически услуги и дейности по формирането на дългосрочното им предпочитание, основано върху засилено въздействие върху отделен сегмент потребители на знака, марката, рекламната аргументация, материалите и мероприятията за стимулиране на продажбите за създаване на образ на предприятието и на отделянето на неговите позиции и уникалност сред конкурентите, формиране на елементите на корпоративна култура у фирмен стил, управление на марката и фирмен стил в динамично променящите се пазарни условия.

В случаитe, когато продуктът няма веществена форма, както е в туризма, закупуването на марков продукт помага да се избегне рискът. Ако потребителите са доволни от продуктите с дадена марка, те започват да купуват инстинктивно, по навик и стават "лоялни към марката". Примерите за това в туристическата практика са много - почти всички големи турооператори зависят от лоялността към тяхната марка. Нещо повече, поради голямото разнообразие на тяхното предлагане и желанието да обхванат различни сегменти от пазара те продават пътувания под разнообразие от марки, ориентирани към специфични групи потребители и туристически пакети и услуги.

Бранд също е понятие от маркетинга. Обикновено се свързва с различни по обхват територия - населено място или част от него (вкл. атракция и дори събитие), община, по-голям район, цяла страна, което в туризма е познато като дестинация. Според различните определения брандът представлява уникално съчетание на възприятия за дадена дестинация и типа ваканция, която тя предлага. Тези възприятия могат да бъдат както емоционални, както и рационални. Те я разграничават от конкурентните дестинации като най-подходящата за целевия пазар сегменти. За да се достигне до този благоприятен набор от възприятия за дестинацията, трябва най-напред да се даде отговор в дългосрочен аспект на следните важни въпроси:

* Какво отличава дестинацията, с какво тя изпъква пред това, което предлагат останалите конкуренти?

* Какво биха търсили и очаквали потенциалните посетители на дестинацията?

* Какви промени в търсенето и нагласите могат да настъпят и как изпреварващо дестинацията да се адаптира към тях?
Следователно брандът е нещо много по-дълбоко от визуалните елементи - логото, слогана, цветовете, дизайна и др. Те са само напомнящо средство за дестинацията, макар че са тясно свързани с бранда.

Брандът в туризма не се изчерпва само с бранд на дестинация (брандиране на национално ниво). Може да се създава бранд на регионално или на фирмено ниво. Тогава брандът е насочен към определени индивидуалности на конкретен регион или фирма. Може да съществуват брандове на известна хотелиерска или ресторантьорска верига, както и на различни туроператорски и туристически агенции, курорти, специфични региони в страната, национални паркове, архитектурни или природни резервати, етнографски комплекси и други.

Брандинг на дестинация е процес използван, за да развие уникaлната идентичност и да се открои дестинацията от всички останали конкурентни такива. Брандинг на дестинация това е подбиране на специфичен микс от брандови елементи, за да идентифицира и различи дестинацията чрез изграждане на позитивен образ за нея (Cai, 2002).

И още брандът на дестинация са всички неща, които се асоциират с мястото (т.е продукти и услуги от различни сфери - земеделие; туризъм; спорт; изкуство; технологии; образование и други), което си сътрудничи с един бранд. Целта е да се улови същността на дестинацията по един комплексен начин, така че да може да бъде "консумирана" едновременно на символично и на опитно равнище. Тогава е времето, за да се маркетират тези уникални добавени стойности към потребителските нужди и да се запази успеха пред лицето на конкуренцията.

Чрез бранда дестинацията се "храни", развива и представя своите характерни особености пред туристическа си аудитория като това може да установи, да засили или да промени репутацията. Бранд на дестианция могат да се нарекат всички възприятия, мисли и чувства, които възникват в съзнанието на потребителите, при споменаване на конкретна дестинация.

Бранд на дестинация е свързан с "определен географски регион, които е схващан от туристите като уникален, реално съществуващ с политическа и законодателна структура за туристически маркетинг и планиране"(Buhalis, 2000). В това определение под дестинации се разбира страни, региони и/или градове. Повечето изследователи считат множеството атрибути, които притежава дестинацията, като перспектива за развитие на образа ѝ и по този начин те съумяват да видят дестинацията като съдържаща в себе си множество продукти и услуги (Cai, 2002). Освен това, изследователите в тази област виждат същността на бранда на дестинация като "изработване на съвместими, концентрирани комуникационни стратегии" (Hall, 1990). Създаването на бранд се равнява на идентифициране на най-уместните асоциации и подсилващите бранда връзки (Cai, 2002).

Ето няколко интересни причини, за да се брандира дестинация:

* В глобализирания свят, в който живеем сега, всяко едно място се съревновава с друго такова по отношение на мястото, което заема в съзнанието на потенциалните потребители; по отношение на доходите, който би могла да осигури.

* Ако мястото не може да се разграничи с нещо специфично, снижава се шанса то да бъде запомнено достатъчно дълго, за да се противопостави на множеството прекрасни други впечатления, възникнали по отношение на различни други места.

* Много от нас прекарват не повече от няколко секунди всяка година да мислят за някоя страна на другия край на света.

* Ако тази страна, появявайки се в съзнанието ни, не изглежда всеки път по един и същи начин, има малък шанс тези няколко секунди да провокират предпочитанията ни към нея; желанието ни да отидем и да посетим това място; интересът ни към културата; или ако сме имали предубеждения по отношение на това място, те да се променят.

Предизвикателства пред брандирането на конкретна дестинация:




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Брендингови стратегии 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.